商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音或上述元素构成的组合，使用商标的主要目的在于区分商品或服务的来源。因此，商标被商品的生产者或经营者广为利用，一方面，起到区别商品或服务的作用;另一方面，起到宣传和推广品牌的作用，但我国现行《商标法》没有将在网上出现的某一个动态过程作为商标来加以保护。
电子商务交易不同于传统的面对面交易，客户无法看到真实的、直观的商品，只能依靠图形、文字和信息来识别商品和服务，面对海量的商品信息，具有显著性特征的商标自然成了电子商务的宠儿。商标在电子商务中非常重要，电子商务一旦离开了商标，将变得毫无竞争力。从商标权人的角度来看,客户通过对商标的识别，可以在网络平台上比较容易地挑选到高品质的商品或服务，并且确定其来源。对商标权加以保护，有利于维护商标权人依法获得的商标权，同时避免了客户购买假冒伪劣商品和服务的风险。但是，商标作为一种图形符号，在网络上极易通过技术手段被复制或仿冒，这无疑给商标权的保护增加了难度。
跨境电子商务在进行跨境商品买卖时涉及的商标问题日益增多。一方面，出口侵权;另一方面，跨境电商从境外合法取得的正品再次在中国销售时与在中国取得商标独占许可的商标被许可人及在中国获准注册的商标专用权人之间产生的商标冲突，能否适用商标权用尽进行抗辩成为讨论的热点问题。跨境电商的海外采买模式就是“平行进口”，即未经境内知识产权权利人许可而进口合法取得的“含有知识产权”货品的行为。因全球定价的差异，有的品类必然会和传统的境内商标权利人(被许可人)或总代理商发生利益冲突。境内权利人会利用商标权等知识产权权力来阻止未经商标授权的进口。
平行进口行为是指在国际贸易中，某一商标获得两个或两个以上的国家的保护，并且这两个或两个以上的国家的商标权属于同一个商标权人所有，或者商标权人之间有许可或控制关系，未经进口国商标权所有人或其授权人的许可，第三人进口并销售使用注册商标的商品的行为。出现平行进口问题的主要原因是进口国与出口国的同一种商品存在着价格差，从而在进口国可以获得高于在出口国销售同一种商品的利润。
