谈到站内CPC广告的玩法,相信很多卖家都有或多或少的困惑,不开广告吧,流量少订单少,开了广告吧,虽然有了订单,投入产出比却未必划算,很有食之无味弃之可惜的鸡肋味道。其实,遭遇这种情况,未必是广告无效,更可能是我们的武功不高,细节没注意到位,下面谈谈关于站内广告的玩法和应该关注的细节。

(一)广告结构设置

当我们在设置站内广告时,会呈现两种广告计划(Campain):自动广告和手动广告。

很多卖家不知道该如何选择,部分卖家仅凭感觉设置手动型广告,对核心关键词进行高竞价的投放,其结果是广告成本居高不下,也有卖家在运营中设置了自动型广告,然后坐等开花结果,结果却发现钱是花出去了,订单却没有像期盼的那样到来。

参考我自己过往的经验,我的建议是,当你打算设置广告时,应该同时做好两方面的准备,即自动广告和手动广告都应该作为广告投放计划之内的事情。区别是,为了确保自动广告的效果,你得对Listing的优化有足够的自信,而在手动广告上,你同样收集了足够多的关键词,精准关键词、长尾关键词和宽泛关键词等,在你打算设置广告前,关键词列表已经足够清晰明确才好。


基于上述的准备,卖家可以同时开启自动广告和手动广告,两个广告计划并行,既可以并驾齐驱,又可以相互参考相互比照。

广告设置过程中,更进一步的是广告组(Ad Group),有卖家会一股脑儿将自己想投放广告的产品全选,进行一次性的投放,这样的设置,在我看来是绝对不可取的。

亚马逊的运营中,我们经常强调要进行精细化的运营,而对于将产生直接支出的广告设置来说更是如此,如果广告组设置得粗糙,极有可能造成很多看不见的浪费。


为了避免这种不必要的浪费,在广告组的选择上,我的建议是,单独的产品分别创建广告组,减少进入二级数据的情况。但即便对单独产品单独投放,我们也应该秉持以下几点:

第一、不要对店铺里的所有产品同时进行广告投放,要选择能够产生利润的正在重点打造的产品投放;

第二、对于变体的Listing,建议优先选择最符合大众审美的款式、颜色进行投放,尽量避免对极其小众的款式投放;

第三、如果相似系列有多款产品,建议优先选择最容易打造的款式进行投放,以单一产品的投放进行试错(试对),总结出可以参考和复制的经验之后,再考虑其他产品的投放;

如果能够做到以上三点,在广告组的设置上就不会复杂和堆积,卖家能够看到的数据就会更清晰,同时,还可以借助于对一款产品的广告运行情况的思考和复盘,为后续的广告投放提供更多的参考依据。同时,自动、手动两种广告形式相互参考,也便利于我们更快的获取广告数据,而只有获得了足够的广告数据,后期的广告优化才有了依据。


总结一下,在广告结构上,给出两点建议:

一、自动广告和手动广告同时开启;

二、每个广告组都设置为单一的Listing。