品牌导向型:品牌成为企业持续增长的助推剂

鉴于时尚行业产品同质性高、潮流迭代快、行业壁垒低的特点,品牌或将成为时尚 DTC 企业的核心竞争力。少数中国出海的 DTC 企业开始向品牌导向的经营模式转型,提升本土化水平。

 

特征

拥有明确的品牌意识和客户定位,开始精细化管理客户体验,将用户的反馈落实到设计、生产和营销的各个环节。头部 DTC 品牌网站流量到购买转化率约为 2.5%~4% 。


实践

  • 自主设计、定义畅销款:拥有稳定的自有设计师团队,通过大数据挖掘来辅助预测时尚趋势,并提升品类运营系统以更快响应客户需求。在具备了稳定的产品质量和独特的品牌风格后,自己拥有更强的推出畅销款的能力,使得多数上架产品都得到良好、均衡的销售表现,头部产品效应弱化。复购水平也相比流量导向和产品导向型企业较高,部分头部 DTC品牌消费者年均购买单数达到 4.4 单 。

  • 持续的品牌营销:持续重视品牌营销且投入比例占营销支出的比重逐年上升。企业在海外布局各类线上和线下的品牌活动,KOL 内容营销、跨界合作、公益等持续拓展品牌影响力。

  • “大站打天下”的渠道运营理念:深耕独立站点,通过拓展品类、拓展场景来满足特点客户群体的各类需求。产品的头部效应相对弱化,企业通过把控产品整体风格和质量来实现多个 SKU 相对均衡的销量。

  • 致力于提升用户体验:与合作工厂、买手团队建立更紧密的合作关系,以提升产品质量、缩短出厂周期,供货周期现货模式 7 天 - 10 天左右;在海外部署仓储和物流中心,通过仓库前置,缩短国际物流时间;建立 24 小时客户服务,以快速响应客户需求、更加宽松的退换货政策;构建本地化买手团队,洞悉当地市场的时尚趋势。

我们在美国拥有专业买手,目前美国总团队包含客服等拥有几十人。”

在本地有专门的买手团队,定期发服装样板到总部。

— 某中国时尚 DTC 企业

挑战

从产品聚焦到品牌聚焦的转型路上,如何诉说独特品牌故事并达到共鸣,如何实现品牌设计和运营的本土化,是此类企业出海面临的重要挑战。此外,重要市场本土化不足的问题也困扰着品牌导向型的出海企业。面对不断扩大的组织规模,建立对应的企业文化也刻不容缓。

塑造品牌故事,丰富品牌内涵:中国 DTC 企业普遍不擅长讲述品牌故事,尤其在面临海外不同市场不同文化的背景下,对企业塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。企业需要结合对海外市场的深刻认知,以及本土创意团队的支持,打造既有全球性又能充分本土化的品牌故事。品牌的内涵也需要不断与时俱进。“可持续化”如今成为越来越重要的品牌要素,既体现在产品的选材与设计,也反应在产品的生产与供应链方面;越来越多的欧美成熟的 DTC 企业也将其作为重要的品牌内涵。

规模扩张带来的管理挑战:伴随企业规模不断扩大,组织能力的方方面面都需要重新梳理与提升,对人才的招募培养,以及激励措施的制定都提出新的要求,建立适应当前阶段的企业文化以凝聚人才团队等问题也迫在眉睫。

中国DTC出海企业选择了不同的发展导向之路,但如何不断突破增长的瓶颈,实现可持续发展则是大部分 DTC 企业面临的共同挑战。中国 DTC 出海企业要实现可持续发展,不仅需要在产品、用户体验和供应链上继续深耕,也需要在渠道战略选择、组织能力和信息系统能力方面不断进化以支持企业向前发展。而对于中国 DTC 企业整体较为薄弱的品牌建设方面,则需要树立长远的眼光,向成熟的 DTC 品牌学习,建立品牌规划,不断打磨品牌故事,用有效的方式传递给消费者,持续打好品牌建设的攻坚战,实现企业可持续发展。


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