留存:通过定制化营销和体验持续优化,持续与留存客户互动,“社群管理”和用户忠诚的回馈等使得用户的长期留存成为可能。


定制化营销

基于对用户喜好和历史行为分析,传递定制化、个性化的营销手段,形成合适的营销频次和定制化的营销内容,从而提高用户复购和留存。

恰当的营销频次调整:获取新用户后,调研用户对营销活动频次的偏好,过多次数的营销会让客户感到厌烦,而频率太少则可能丧失品牌曝光的机会。Yes Marketing 最新调研报告显示,平均 60% 的用户认为他们收到合适频率的营销内容,因而仍有进步空间。企业可以首先将用户进行圈层(segment)划分,再对各圈层通过“参与度分析”形成用户肖像,调整营销频次。

  线上时尚企业数字营销沟通频次反馈  


定制化的营销内容:收集客户历史购物数据来制定营销素材来推荐产品或打折促销。

Warby Parker 案例

根据用户购买过的眼镜型号分析其喜爱的风格,做个性化推荐;在购物页面设置“偏好中心”,让顾客表达他们最感兴趣的产品。同时,通过注册页或偏好中心可以收集更深入的客户数据,包括性别、地区、兴趣、产品偏好等,并基于用户数据中的性别和地区制定更创意化和定制化的营销内容。


美国消费者青睐定制化的打折信息。例如,对已经将商品放置于购物车的消费者,企业会针对性地定向发送打折券或包邮服务,激发购买。

Fashion Nova 案例

针对放入购物车迟迟未结账的单品,会通过邮件发放打折券,促使用户完成购物车内滞留商品的结账。除了黑五和圣诞节等重要促销旺季外,品牌每个月都设置几次特定商品的打折信息,通过直接的促销提升用户留存。

 

持续优化用户体验,提升用户留存

领先时尚 DTC 企业通过持续技术投入优化网站,提升物流配送便利性和时效性,自建客服团队及时响应用户需求,提升客户体验和用户粘性。


ASOS 案例

技术端持续投入,包括语音识别、人工智能等,便捷购物体验。为满足移动端持续提升的访问量,ASOS 搭建跨区域数字平台,提升运载能力;除快递送货方式外,设有便利取货点(click&collect),一般设置在车站、便利店旁边,供客户取货、试衣和退换货,提升用户购物的便利性。


Boohoo 案例

加强前端 APP 和网页的后台引擎升级,在促销打折旺季也能给其消费者提供更大的开发灵活性和更快的客户响应时间。通过提供更优质的客户服务,提升用户粘性。例如,PLT 皇家计划为英国和爱尔兰的消费者提供无限制免费的次日送达服务。


“社群管理”与留存用户建立更紧密、更频繁的交互,提升“凝聚力”

基于品牌核心理念及用户特征,品牌可以通过分享潮流和文化资讯等形式,引导用户之间及用户与品牌之间的相互交流,增加社群感,形成更加紧密的客户关系。


Nasty Gal 案例

持续维护和开发其博客 Nasty Galaxy,用户可以通过官网直接进入 Nasty Gal 的官方微博,进行音乐、穿搭和生活片段等分享,久而久之形成以该品牌为中心的社区类的用户生态, 强化用户粘性。

 

回馈用户忠诚,实现“社群管理”的升华,使得用户的长期留存成为可能

Yes Marketing 的最新调研显示,消费者期望他们的品牌忠诚被企业认可并得到反馈。其中, 现金等值折扣是最被青睐的品牌反馈方式。

  美国零售消费者品牌忠诚回馈方式  


Lulus 案例

美国女装 DTC 品牌 Lulus 通过分析顾客购买频率,锁定购买频次相对较高的消费群体,作为 VIP 客户。Lulus 每年对 VIP 客户派发几次折扣券来回馈这批消费者,在折扣券上会明确标注 “You've earned it” 的暖心标语来表达对客户忠诚度的感恩,培养客户长期的忠诚度。