润物细无声，品牌建设需持续并渗透至企业发展各环节
品牌建设并非一蹴而就，而是长期沉淀与精细化运营的结果，其渗透于产品设计、供应链、渠道以及用户增长的各个细节。
对于消费者的心智占领，品牌所赋予的情感附加值包括属性、品质、档次、文化、个性等个性化的元素。领先时尚企业在品牌建设上之所以能够成功地传达出鲜活、明确、独特的品牌个性，归根结底在于从产品、供应链、渠道、用户等各品牌组件上精耕细作，始终如一地在各环节贯穿品牌理念，诉说品牌故事，使公司能够兑现其品牌承诺并向目标人群传达其品牌精神和品牌目的（即企业使命）。
Everlane 品牌框架
信息来源：Google 和德勤访谈、研究与分析
Everlane 案例
CEO 迈克•普雷斯曼表示：“Everlane 的消费者可以说是一群接受过良好教育的、讲究的都市青年。他们往往会关注事物的由来和未来的持久性。我认为都来自于这群年轻人自信和聪慧的特质。他们很清楚自己是谁，自己代表的是什么。”因此，品牌关键词是“接受过良好教育的、讲究的”、关注“事物由来和可持续理念”的“都市青年”。公司自成立初期便针对这群核心人群进行品牌打造，向其传递“简约，却绝对的奢华”的品牌精神。品牌发展期间通过全面的品牌营销能力、透明化且融入环保理念的供应链、客户参与的产品研发过程、严格的品控及细节的极致等方面，给消费者传达出低调、讲究、耿直和可靠的品牌形象。
围绕产品，在研发、品控及细节打磨方面深化品牌精神
1. 执行客户参与度较高的产品开发过程，给予客户参与感和成就感：
在制作他们的第一条裤子时，Everlane 花了一年多的时间来设计和改进他们的版型和合身度。同时，品牌还邀请了部分客户试用他们的雏形样衣，而这些客户的反馈也被考虑到了最终发布的产品中。
2. 传达高信赖感，通过披露品控流程且实行质量保障免费换新政策：
在官网公开品牌的品控标准，且较行业更高，例如采取 50 次水洗测试（比行业标准多 15 次）,11种水洗后变形测试，并通过117种人体试穿来确定合身度。与此同时，某些系列甚至支持一年内对变形褪色单品享有免费换新的政策，比如旗下 Uniform 系列就提供 365 天变形褪色免费更换的政策。
3. 传达优越感和讲究的品牌精神，把品牌理念融入产品细节之中：
优良的原料品质和精细的做工：Everlane 在产品上讲究匠心独运，以优良的原料和精细的工艺制胜。其热销皮质产品的原材料来自西班牙的乌夫里克，该地以优良的皮料扬名，为众多奢侈品大牌加工皮质产品（如罗意威、古驰、LV和克洛伊等）。而在产品上新过程中，与优良原料的稀缺性相匹配的是精细的产品工艺以及小批量上新，向消费者传递“物以稀为贵”的概念。
包装体现细节：Everlane 在产品包装的细节中也处处体现其品牌理念。例如在其快递包装上，Everlane 会印上符合品牌精神的个性标语（例如“For a special human”），为它的目标人群制造惊喜。
与用户互动，从线上内容营销，公益活动到全渠道营销来传达品牌理念
Everalne 在公司成立的前五年着重进行线上营销，尤其是社交媒体和意见领袖等可以有效与消费者建立和维护“感情纽带”的个性化途径，主要通过其品牌官网和主流内容营销平台对其产品发布和产品买家秀开展诸多话题活动内容运营。2016 后在线上线下多渠道零售的趋势推动下，公司也开始投放线下营销，和公司深耕数年的线上模式相辅相成。
1. 传递鲜活且人性化形象，线上内容营销中与用户之间打造个性化的连接：
一方面体现在产品发布融入情感纽带，品牌通过发布美丽的照片故事，向其核心用户主张“毫不费力的别致”（“effortlessly chic”）的审美理念和生活美学。产品图片通常以设计师本人或品牌的长期用户为模特，有助于培养用户与品牌的真实联系感。另一方面体现在内容营销活动，例如 2015 年，品牌在主流内容营销平台上发起 #whereItravel 话题，鼓励粉丝向世界各地 Everlane 粉丝展示他们的 Everlane 产品、美学（搭配）和暑假照片。活动以超过 11,000 份投稿结束，这对于一个相对小众的粉丝群体来说是一个巨大的参与度。
2. 呼应“诚信可靠、人性化、倡导社会责任”的品牌形象，身体力行线下公益活动：
Everlane 在向用户传递生活美学的同时，向其传递供应链透明和“反血汗工厂”的主张。为此其特地成立“黑色星期五基金”，每年将从消费者处募集的资金捐给一个特定的工厂， 并邀请消费者参观工厂。例如，2015 年黑色星期五当天访问该网站的购物者几乎都可以参观洛杉矶工厂，“与那些为我们带来我们喜爱的产品的人见面，并通过他们喜爱和认同的品牌进行回馈 。此外，2017 年，品牌将其网站购物节收益的 15 万美元全部捐出，用来帮助一家越南牛仔服饰制造商搭建有机农场，并在农场内种植健康环保的食物原材料，改善了 4,000 多名员工的工作餐。
3. 为弥补线下体验的缺失，布局线下快闪和概念店，成为用户互动交流的方式之一：
Everlane 通过初期在线上培育了一批忠实粉丝之后，开始试水线下布局，将其产品美学和可持续的理念通过线下快闪和体验店的形式来传达给更多消费者。例如，2015 年，Everlane曾在纽约、旧金山和洛杉矶的高级酒店里租下了几间房间，供消费者线下试穿 Everlane 的鞋子，16 年还在纽约开了一家要求顾客脱鞋的 Shoe Park 空间体验店。在店里拍照玩耍的顾客在进门前必须先要穿上 Everlane 夏季新款的鞋子。此外，持续提升线下存在感， 品牌自 2016 年之后便开始打造实体体验店，并按照设计网站同样的概念来设计店面，有条理、易浏览，更新勤。Everlane 也被迈克•普雷斯曼称之为“可以走进去的网站”，目前已有三家实体体验店，分别位于纽约、旧金山和洛杉矶。
4. 为持续获得用户的认可和信赖，持续升华品牌故事：
2018 年 5 月，Everlane首次发布了百分百人物系列短片「100% HUMAN」，第一集短片邀请到了上世纪 70 年代妇女解放运动的代表人物 Gloria Steinem。Everlane 接下来还会陆续邀请到一些致力改变社会，对时代和社会具有影响力的人物。该系列短片呼应了 Everlane 在 2017 年推出的百分百人类系列服饰「100% HUMAN」。T 恤上标有 100% HUMAN 的字样代表了捍卫人类美好生活的态度。每卖出一件，就会有 5 美元捐赠给美国人权协会。Everlane 官方表示，这一系列为的是提醒大家，即便我们国别不同、立场不同，但我们同是生活在一个地球下的人类，相同和谐远远大于我们彼此之间的差异。
为增加消费者的信任和好感，供应链秉承透明化和环保的原则，呼应“关注事物由来”和“可持续理念”的品牌关键字。
1. 工厂作业情况透明化：
Everlane 在其官网上记录了所有参与生产其产品的工厂，包括他们的产地、工人数量以及参观工厂时 Everlane 员工的见解等信息，并附上相应照片显示他们的工作条件。另外，品牌定期也会邀请消费者参观工厂，向其展示其工厂作业的透明化。因此，工厂也随之成为 Everlane 品牌故事里的一个重要角色。在“每一个工厂都有一个故事”的推广口号下，Everlane 把其所有生产厂商推到了台前，变得“透明化”。
2. 实践价格追溯透明化：
由于 Everlane 旨在为消费者提供设计经典，定价合理的高品质服饰及配饰系列，并坚信消费者有权知晓整个过程，其在官网上将生产、运输、定价等过程逐一透明化，并告知每个环节的成本细节。
3. 选用环保的材料用于生产和包装：
为匹配其可持续的环保理念，自 2018 年 10 月起，Everlane 的产品生产原材料将用可回收的材料替代原先的合成材料，而包装材料均采用可回收塑料来最小化对于环境的影响。
