中国的出海跨境电商发展经历了较为明显的阶段变化:从最初的兰亭集势、米兰网等公司的初露锋芒,全球速卖通上线,玩家们主要以价格优势取胜,到之后亚马逊开始布局全球,销售产品由网商、二手货源向一手货源的好产品转变,再到现在行业内不断强调大生产线向柔性制造的转变,以及移动时代到来引起的电商运营和产业链配套服务需求的改变。

目前的市场规模、增速以及中国领先的电商生态都让这个赛道备受关注:

据电子商务研究中心监测数据显示,2018上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元,其中出海电商交易规模为3.47万亿元,占比达到77.1%,同比增长26%,市场规模巨大,而进口仅占22.9%。目前出海电商面向全球200余个国家,70亿消费者,既有美国、英国等发达国家,又有巴西、印度等新兴国家。从消费者总量、区域、整体市场上都比国内电商市场更为广阔。

17年数据显示,虽然我国出海电商中B2B市场交易规模依然占大头(占比80.9%),但同比增速仅13.3%,而出海电商的B2C市场交易规模为1.2万亿元,占比19.1%,同比增长21.2%,增速更快。

我国电商生态链的完备性走在世界前列,无论是产品供应链和物流的整合力度优势、成熟的电商运营经验以及前端各类流量玩法(如社交电商),都具备“走出去”的想象空间。

基于当下的市场环境,36氪出海观察系列之后将持续关注出海B2C电商行业,并提出以下几个核心问题:

对比其他国家,中国当下的供应链优势还存在多少?还会存在多长的时间?

在亚马逊平台布局全球化的战略过程中,也拉动了海翼(Anker)、傲基等中国的出海品牌,而随着亚马逊平台内成熟卖家数量增加,竞争逐渐变激烈,诞生下一个Anker的机会还存在吗?又会出现在哪里?

在东南亚、印度等亚马逊涉足未深的区域,阿里、京东等国内巨头的出海业务也已经逐渐发力,形成头部玩家、国内巨头、本土电商的混战,留给创业公司的机会以及时间窗口还剩下多少?

在中国的社交网络流量生态下形成的一些前端流量玩法,在海外其他国家究竟有否实现的可能?

本篇作为系列开篇,主要梳理目前赛道内主要的玩家类型及发展趋势:

1.传统线上电商平台大卖家

赛道玩家多将商品销售至北美、西欧等发达国家地区,利用亚马逊、eBay等成熟电商平台的流量、物流(如FBA)等基础,基于平台规则做深度运营。根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示,中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

此赛道玩家依据选品策略不同可主要分为两大类:泛品类大量SKU铺货,低客单价,薄利多销;限定品类,严选模式,打造自有品牌,或涉及大数据选品。

初期玩家之间的竞争主要在于供应链和基于电商平台的深度运营,但在GMV过亿之后大多会逐步遇到增长天花板,需要开始从渠道转向自有品牌的打造,进入更多地区的电商市场以及海外的线下渠道。这一点对于许多传统供应链出身的团队来说是巨大的挑战。

方法也还是有的,例如36氪之前报道过的繁石科技,现通过海外Kickstarter众筹平台推出新款键盘,成为平台上支持人数最多的键盘项目,引起了数十家海外各国线下代理商的关注,有望打开海外线下渠道。

当然,这其中最具代表性的案例是我们在前面提到的海翼(Anker),不过Anker的故事我们之后再说。

中国品牌出海的巨大需求,同样滋生了一波toB的机会,出现了许多为出海卖家们提供ERP系统、海外营销服务、运营培训和代运营等等服务的公司,比如36氪之前接触过的OneSight、艾瓦特等等。

2.全品类区域性B2C电商平台

赛道玩家大多位于中东、东南亚、南亚、非洲等传统巨头涉足不深的发展中国家地区,以APP、LandingPage等形式存在,大多打全品类,以自营模式或平台化卖家开店模式运营。自营模式下商家会以供货方形式入驻平台,平台会负责客服、物流等等服务。

由于地区信用卡与在线支付普及率不高,基本采用COD(货到付款)模式。同时,物流也曾是这些区域发展电商巨大痛点,目前正在被逐步改善。

初期的玩家主要在验证整体电商模型的可行性,客单价、成本结构和毛利等因素的情况能否支撑起模型运转,COD带来的拒签率和货损能否控制在一定范围内,还有账期带来的现金流压力等等。

到达一定阶段后,玩家们要突破增长天花板,则需要依靠更多本土化的改变,包括本地化服务的建立和交付体验的提升等等,才能较本土电商平台形成竞争优势。

赛道的标志性玩家执御(Jollychic),主打的即是本土化+优质化供应链的战略,其招商负责人之前曾介绍道:“并非拥有海外仓就可以叫做本土化,同时还需要有本土的经营、本土的员工,需要从语言、文化、信仰上都和本土的消费者一致的人员参与到整个企业的营销、管理、经营之中。”

这一方面,执御采取“电商+本地网红”营销模式,目前已经合作中东市场的1000多名网红,YouTube上的相关视频观看量也已达数千万此次。同时,执御还建立了本土化人力资源管理体系,在阿联酋迪拜拥有市场营销团队,在约旦建立了呼叫中心,在沙特也拥有综合运营中心。

此赛道各个区域的头部电商玩家(包括本土电商)主要有:中东的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon,印度的ClubFactory、FlipKart,东南亚的Lazada(被阿里收购)、Shopee、Tokopedia,非洲的Jumia、Kilimall等等,还有国内电商巨头旗下的阿里全球速卖通、京东售全球在各区域不同程度的发力。

3.单品类全球化平台/品牌

这一赛道玩家与前文提到的亚马逊卖家转向自主品牌的路径不同,其主要模式是直接通过强控后端供应链,针对某一具体品类打造全球化的品牌,通过自己的平台和其他渠道同时进行跨境销售,主要代表公司有女装类SheIn,母婴类PatPat等等。

例如SheIn就把品类限定在了女装快时尚的概念里,尽管发展速度非常快,也依然没有向男装、童装等品类延伸,其“柔性供应链”也能够快速打版、制作、生产。营销方面,SheIn则非常善于开发小语种市场以及利用社交媒体宣传,在早期的流量红利时代就开始利用网红推荐带货,获取大量活跃女性用户。

目前三类玩法各有头部跑出,而关于终局,36氪在此也有一些疑问:目前区域平台大多以较重的自营B2C模式在做,很难快速跨区域发展,则更轻的平台化卖家开店的C2C模式(淘宝模式)则能快速扩张海量SKU,全球化的淘宝在未来有无可能?以垂直品类切入的SheIn等,又有否成为扩展成全品类全球化平台的可能?