据调研机构Kantar凯度数据,2014-2019,中国电商出口总额增长了近3倍。2019年,中国电商出海销售总额预计将达到2347亿美元,占全球电商销量的14%,海外消费者在线上每消费7美元,就有1美元买的是中国产品。鼎盛时期,跨境电商有800多家。但在经历数年高增长之后,跨境电商的业务增速也开始放缓。

从大方向上看,国内消费增速下滑是主因,数据显示。2018年社会消费品零售总额同比增速为9.0%,较2017年下降1.2个百分点,今年上半年,消费仍旧疲软,1-6月社会消费品零售总额同比增速仅为8.4%,已经跌破了2018年全年增速9%的关口。

对于跨境电商而言,总体发展状况与宏观消费数据相吻合,前者出口规模增长率自2015年达到40.6%高点后逐步回落,尽管过去几年整个跨境电商行业因政策加码支持,年平均复合增长率达到了24%,但实际上很少有行业能长期保持这么高的复合增长率。

电商出口Kantar预计2019-2021年,中国跨境电商零售出口规模复合增长率将进一步下探,从2014-2018年的24%降至11%。放缓的背后预示着愈多入场的商家正面临着跨境电商零售出口市场被瓜分干净的情况。

与此同时,在经历了市场多年角力后,跨境电商平台亦是几家欢喜几家愁。比如,曾经高打跨境电商旗号的聚美优品如今几近失声,蜜淘网也因无力应对巨头掀起的价格战而消失在大众视野,而存活下来的无一都是老牌巨头,在行业摸爬滚打多年后杀出了一片天。

跨境电商新风口——出海

不难发现,从初期的个人代购到规范化的跨境电商,如今跨境电商正变得多样化,除了网易、天猫等老牌巨头外,小红书用社区模式积累的用户红利,洋码头在09年开始布局的跨境物流优势,都帮它们在市场占据了一席之地,但接下来如何发展依旧存在问题,面对国内消费需求增长乏力的背景下,中国跨境电商的下半场就似乎只有出海这条路可走。

如何将国内的模式复制到当地,进行本土化改造。对此,有三个问题是需要迫切解决的:

一、产品

跨境电商服务的核心是产品,不管是出口电商还是进口电商,产品质量的好坏直接影响平台的发展。目前跨境电商的产品大多为简单的加工产品和初级产品,同质化现象严重,主要集中于衣服、箱包、食品、电子产品等个人消费领域,但在高新技术产品、高附加值产品并不多,这对每个平台来说都是很大的瓶颈,产品创新与品类拓展势在必行。在海外产品类目的建设不够完善前,选品方面可多参考关键词,后者可以反应出国外消费者的需求。

电商出口以海外某电商平台为例,搜索次数大代表需求旺盛,商品总数代表市场竞争情况,广告商品比例和出价是用来判断推广竞争情况的。通过关键词数据表,就可以快速锁定几个产品,sex toys(成人玩具),slime(彩泥玩具)。特别是slime,推广的商品比例极少,运用国内的运营思维,通过广告打法可以快速占领市场。而slime被喻为“解压神器”。

值得注意的是,跨境电商出口需要得重新定义自己的核心竞争力,不能一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位,低价竞争是一个死循环。在成熟市场,应该将注意力放在找到自己的定位,提升用户体验上。如今出口电商,不仅仅是销售产品,而是一种从售前到售后良好的购物体验。这样才能形成一个正向的闭环,实现可持续经营。

二、物流

对于跨境电商发展来说,物流是保证商品在全球市场自由流通的保障。近几年国内跨境电商在物流上加速发展,但大都发力在国内市场,海外物流并没有跟上,导致许多商品因物流配送的成本而止步于国门,跨境电商平台或者企业一直在攻克这个问题。

跨境电商的物流模式主要有国际小包、国际快递、专线物流、第三方物流和海外仓等五种模式。美国退出万国邮盟主要影响的就是第一种国际邮政小包的物流费用,国际小包虽然耗时较长,但价格便宜、覆盖范围广、通关能力强,因而成为中国卖家的主要选择。目前来看,跨境电商平台要想站稳海外市场,海外仓是最终也是最好的选项,不过海外仓背后也是巨大的成本,而且还有不小的损耗,如何平衡成本和收益是关键。

电商出口三、人才

面对外贸市场营销人才短缺,但跨境电商人才需求巨大的现状,人才培养课程不可或缺,当前最突出的是电商复合型人才急缺问题。有分析指出,跨境电商专业,既有国际贸易专业的特点,也有电子商务专业的特点,属交叉学科,“单一的专业可能无法满足企业对人才的需求”。有媒体报道指出,当前跨境电商人才缺口或高达百万。此外,跨境电商还需对不同市场进行区分,发达市场成熟度高,竞争激烈;新兴市场竞争小,但市场成熟度较低,长期机会巨大,但需要较长时间耕耘。

两者区别在于,发达市场有成熟的模式可以借鉴和参考,切入容易。短期回报相对迅速,入门门槛较低,比较适合中小型卖家的切入,大的机会在于一些细分品类的小而美的品牌;新兴市场比较适合有实力的团队布局。短期来看,单个市场在单个品类上的机会空间相对有限。有技术,资金与供应链优势的团队可以逐鹿基于移动互联网为主的渠道电商品牌。

总的来说,跨境电商的消费者遍布全球,拥有强大的市场潜力,立足国内,深耕海外将成为跨境电商下半场的方向所在。可以说,谁能攻克海外市场,拿下更多的市场份额,谁就是未来“中国版亚马逊”。