拉新:多样化的获客渠道中,内容营销和搜索引擎“两军突起”。KOL 传播和优质网站搭建可信赖的“初体验”。

 

内容营销和SEO

获客渠道多样化,DTC企业重视内容营销和搜索引擎,提升拉新获客效果

Yotpo 最新调研显示 13,美国市场 DTC 品牌的最有效获客渠道之中,内容营销渠道排名第一,其次是搜索引擎优化(SEO)和品牌官网的直接访问,这两者相辅相成,SEO 针对美国消费者使用品牌官网的习惯而凸显出其效果。此外,搜索引擎营销(SEM)也同样被视为具有较高获客效果的渠道。

 美国 DTC 品牌获客渠道分布(按照效果排序,2019 年)


ASOS 案例:

跟随市场趋势采用多样化的拉新方式,早期以邮件营销获客,之后融合自有杂志、数字化营销等方式拓展获客渠道,获取新客流量。为触达更多新用户,ASOS 在 2019 财年新增两个内容营销渠道,进行新内容系列 “Top picks” 的视频播放,视频由 ASOS 的时尚主编主导, 内容主要是向消费者展示和推荐单品。专业的视角、有说服力的视频内容与消费者产生共鸣,形成“引流带货”的品牌传播效果。

 

关键意见领袖(KOL)

KOL自带流量,借力内容营销渠道,有助于提升品牌的知名度、信任度和影响力,是开拓新用户的重要手段。

网红、明星和名人等 KOL,拥有大量粉丝,对周边消费圈层形成了一定影响力,其产生的与品牌相关的内容更容易被“口口相传”,为 DTC 站点引流的能力不容小觑。

据 Bloglovin 的最新调查 ,时尚品牌日益重视 KOL 营销。三分之一的受访市场营销人员认为 KOL 营销是整体营销战略的必要组成部分,41% 的受访者认为,KOL 营销效果要好于传统的营销方式。例如 REVOLVE、Fashion Nova 等领先的时尚品牌都将 KOL 作为品牌传播和引流的重要手段。他们通常会通过合作网红带货和开展 KOL 内容营销活动、反馈和巩固合作关系的 KOL 会员制度、举办有品牌曝光度的派对活动、合作旗下的 KOL 打造子品牌来进一步挖掘“引流”效应。

 

REVOLVE 案例:

REVOLVE 成立于 2003 年,通过严格筛选和吸纳与其品牌调性相符的 KOL 来提高品牌曝光度和认可度。2009 年起便开始与时尚博主合作,在金融危机的不利市场环境下逆势实现盈利。

  REVOLVE Influencer 营销重要举措里程碑  

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截至 2019 年第一季度,REVOLVE 合作的时尚博主超过 3,500 名,其中不乏流量大户 Camila Coelho(知名内容营销平台粉丝 810 万)、Aimee Song(粉丝 530 万)等。REVOLVE通过 KOL营销助力,致力于成为一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。

此外,KOL 通常会创作并表达自己的“品牌三观”,并期待其生产的内容被传播被认可,从而获得个人影响力的进一步提升。企业与其合作培育共享品牌理念,鼓励持续创作,分享与品牌相关的内容,从而形成有体系的培育和管理机制。为了更好地管理 KOL,优秀的时尚 DTC 企业会设立 Influencer 营销团队负责对接和管理,并在选择和评估 Influencer 的价值方面,形成了稳定的衡量指标。

 

Fashion Nova 案例

公司内部设立针对 Influencer 的管理团队,对合作 Influencers 进行监督和审核,确保其遵守签订的协议。同时定期交流收集合作方的反馈,形成良性的合作机制。针对 Influencer, 团队采用“互动率”作为选择和评估 KOL 的重要指标,即最近的 12 个推文中获得的点赞数量占粉丝数量比例不低于 5%。

  Fashion Nova Influencer 营销团队架构和职能  


优化网站的用户体验

网站用户接触体验是提高用户转化的重要影响因素

对于线上时尚品牌而言,成功的用户接触体验是通过尽可能多地抓住消费者的感官,营造出沉浸的、融入感高、甚至个性化的体验,从而尽可能快速地将消费者从登录页面(landing page)移动到商品浏览,最后成功进入结帐页面(check-out page),是拉新用户的重要途径。

首先,从消费者出发,将美国时尚消费者在 DTC 网站浏览直至下单前的过程细分成五个环节:网站浏览、目标商品搜索、商品图片查看、商品信息阅读、评论区浏览,可以发掘其几大核心基本需求。领先的时尚 DTC 企业则通常会围绕这些维度来打造其品牌购物网站。

   美国时尚消费者购买过程核心需求归纳  


Boohoo 案例 

品牌站点打折信息陈列清晰、检索维度多样和便捷的关键字搜索等。搜索维度细分多维, 包括品类、特殊体型、穿着场景、尺寸等。

  Boohoo.com 网页布局(以 UK 网站女装为例)


产品信息清晰。价格旁侧标记了运送和退货提示,点开后对于不同运送时效和价格进行了详细的标注,并附有退换货的程序指示。产品的图片均有模特参与。产品详情中也对设计细节、尺码、体型以及护理方式进行了详细解释。

  Boohoo 产品信息、物流和退换货信息呈现  


好的线上视觉营销能够基于上述提及的易于浏览的商品呈现、视觉友好和信息丰富的图文,通过科学的配色、视觉焦点的内容布局和围绕品牌精神的产品故事讲述,来夯实品牌网站的形象,给消费者有说服力的、统一性的“故事”。

  线上时尚企业网站视觉营销的核心原则