Facebook的报价并非简单地限制卖家的目标转换价格,而是通过竞标来确定曝光人群的价值范围,而预算不仅只是简单地表达卖家的预算,而且还包括曝光的速度。

根据这一逻辑,当投放Facebook广告时,其实有两种思路可以尝试:

1、高出价+低预算。

2、低出价+高预算。

无论哪种模式,投放最终都可以对其每日预算消耗进度进行控制。但在实际运行中,两种模式的结果会有较大的差别。

1、如果选择高报价,就意味着覆盖的人群范围较广,特别是报价越高,就意味着所覆盖人群价值越高,如果使用低成本模式,系统就会认为您希望覆盖更多的高价值人群,但预算有限,因此暴露的速度较慢,而且尽量在有限的预算范围内覆盖精确人员。

这种模式下,用户价值较高的用户数较少,在最终数据表现上,广告的后续行为转化率将相对较高。

2、如果选择低预算的话。广告业覆盖的人群会相对较低,但预算足够大,那系统就会加快曝光速度,尽量让更多的人直接参与其中,但这些人的后续行动并不一定是最理想的,只有这些低价值人群暴露到当天frequency阈值,要想找到更高价值的人群曝光,理论上只要预算够大和时间够长,最终还是能覆盖更高价值人群,但现实中,总体来说,质量不高的人群仍然过多。

这种模式下运行的数据,通常会有很多直接转换(例如安装),但随后的行为却未必十分理想。

两者都有各自的优点,适用于不同的产品,例如跑IAA的休闲产品,跑1的模式不一定会回本,但用户的价值差异没有那么大,但对于用户来说,不同的用户应该选择1来跑,更多的是选择1的休闲产品。其他包括重量级游戏在内的付费购买产品,通常也比1玩好一点。

不过,也有一种模式是低预算+自动投标,它允许系统一次覆盖所有有价值的人群,通过低预算的模式,让系统慢慢地学习,再逐渐增加预算,最终达到一个可接受的价格区间,达到单位数量与单位价格的平衡。

在这种模式下,实际上,系统也是跑到最值钱的人,只有在高价值人群被曝光之后才会往下寻找其他人群,因此,在这种模式下,如果卖家能管住自己的手,不要过度地增加预算,通常能学得很好,此外还可以采用多系列的模式,确保每一系列预算不要过高,这样整个广告才能稳定在高价值人群中,走完一段时间后,整体级价的质量可以达到一个比较理想的状态。

这一模式(低预算+多系列)有很大的好处,当卖家需要快速提量时,只需把全部或重要的系列都用来增加预算,同时多系列在价格相对可控的范围内迅速提高量级,而且质量整体也不会掉下去。