传统营销 4P 包括产品、价格、渠道、促销。在高度竞争时代，交易中服务的因素越发重要，成了提升业绩、建立竞争力的手段。星巴克正是基于产品，形成了服务体验，创造了品牌价值。在客户追求体验消费的时代，跨境电商又该如何使用服务营销从产品同质化的状况中胜出?
服务营销，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合向顾客输出非有形产品，或者具有便捷、愉说、省时、舒适和健康等形式的附加价值或利益以满足每一位顾客的特定需求的经济活动。服务营销包含产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程等综合要素。
可以从以下两个方面理解服务营销:
(1)“服务”是从区别于有形的实物商品的角度来界定的，服务具有无形性、不可分离性、品质差异性、不可储藏性。正是这样的特性，让服务营销成为商家和顾客之间建立关系
的重要方式。
(2)服务营销起源于对客户需求的认识，以产品为中心的营销模式满足的是消费者在生理或安全方面的需求，随着企业竞争的加剧，消费者需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而服务营销正是满足消费者高阶需求的重要方式。
服务营销在跨境电商营销中日益重要，是出于以下几方面的原因。
(1)跨境电商的出现缩短了国际供应链，使中国在人口红利基础上保持了价格优势，实现了过去 20 多年的高速增长。随着人口红利的消失和产业的转移，以品牌化为导向的产业升级成为必然。在产品同质化严重的情况下，塑造服务的差异性，成为竞争制胜的关键所在。
(2) 跨境电商的发展伴随着互联网在世界范围的渗透。发达国家的互联网渗透率普遍高于 80%，继续增长空间有限。流量红利的消失使传统的获取新流量的增长思路，转变为挖掘已有流量。私域运营重要性日益突出，服务营销可以让企业利用存量客户获取增长。
(3)从跨境电商自身的特点来看，跨境电商交易流程长，交易风险大，客户可以自由地对商品进行评价，而评价是产品排名和客户转化的重要因素，所以在可控的范围内做好服务营销对整体运营来说尤为重要。
(4）随着技术的进步，批量定制化服务成为可能，让商家能够在满足每一位客户的特定需求的同时，还能掌控由此产生的复杂性。可以预见，在跨境电商服务营销领域，进行数字化布局的企业与没有涉及该领域的企业之间的差距将会越来越大。服务的宗旨是客户满意和客户忠诚，而要实现客户满意和客户忠诚，服务营销就必然是一个系统工程。服务很大程度上注重的是关键时刻与过程透明，通过互动、主动服务等多种方式打造客户极致体验。在跨境电商中，服务营销体现在多个场景中。首先介绍交易履约中的服务营销;其次介绍针对老客户的精准营销策略，来实现客户生命周期价值最大化;最后介绍通过社群运营、管理和保持客户关系，实现提升客户忠诚度的目标。
