消费者购买是一个复杂的行为决策过程,从启发消费者了解时尚信息,转化为购买行为, 到支付和物流环节的体验,再到过程中持续的互动,并吸引消费者复购,最终提升消费者的终身价值,每个环节都是 DTC 品牌与消费者的关键触点。


影响美国时尚消费者线上购物的因素—首次购买和复购

信息来源:Google - 美国时尚消费者深度访谈;Google 和德勤访谈、研究与分析


根据 2019 年 Google 对美国时尚消费者的深度访谈及 Google 与德勤联合开展的线上调研, 总结以下几个关于美国消费者的关键洞察:无论是首次购买还是复购,符合潮流或心意的产品设计,配合高性价比和促销信息是触发消费者购买的主要驱动因素。

  • 心仪的产品设计是吸引消费者下单的最本质前提。例如,别出心裁的设计、良好的材质手感及定制化的产品会增加消费者的好感。

  • 消费者追求性价比而不是一味的低价。美国时尚消费者致力于寻找物美价廉的高性价比商品,但这不意味着她们希望价格越便宜越好。相反,对于质量上乘、经久耐用、或者是有设计感的产品和品牌消费者则十分乐意支付一定程度的溢价。

  • 个性化的促销信息沟通是诱发消费者购买的重要因素。Nosto 研究显示 43% 的在线购买决策受到个性化推荐或促销影响;而 75% 的消费者偏好品牌能够提供个性化的信息、服务和体验。麦肯锡的研究则表明,个性化可以使总销售额增加 15% 到 20%,尤其对数字化销售的促进作用更为明显,同时也能显著提高营销渠道的投资回报。最受欢迎的个性化方式之一是提醒消费者他们浏览过但未曾购买的商品。但需要注意的是购物者不希望经常被提醒他们已经购买或搜索过的产品,尤其是当广告出现的时间不恰当或过于频繁的情况。

我买衣服非常看重质量这一点,我愿意买稍微贵一些的产品,如果它确实更加经久耐用。相反,对于质量不过关的产品,尤其是那些没有达到  商品描述中所列质量的产品,我会选择退货。

 — 某网络时尚产品购物者

影响美国消费者线上购买(包括复购)的主要影响因素

信息来源:Google 和德勤 2019 消费者调研;Google 和德勤访谈、研究与分析


产品的浏览过程中,网页风格、产品描述(包括图片和模特拍摄的方式,对于尺码和材质的描述等)、商品评论、透明的退换货政策以及物流服务都是消费者购物体验旅程的关键触点,任何环节的体验缺失都会影响消费者最终的购买决策。

  • “干净”的网页设计能够有效地帮助消费者建立对品牌的第一印象。便捷的网页检索功能,较快的页面加载速度,直观的网站导航功能,令人愉悦的视觉陈列风格以及智能的产品推荐功能,均在消费者建立品牌印象的过程中扮演着重要的角色。

  • 详尽的切合实际的产品描述能让用户感受到品牌的真诚并设置合理的期望值。高品质的产品展示和模特图片能够传递好的产品质量的信息。而用户友好的尺码介绍信息则能帮助用户更高效地决策。据 Salsify 调研,69% 的美国消费者曾因为缺乏足够的信息或产品细节而放弃购买,对于 DTC 品牌商而言,应关注提供详尽的产品细节描述,并在消费者决策的关键时间点保障客服能提供及时的解答。

我浏览过几个时尚类网站,它们很让人怀疑。它们的产品有很多很长的名字,就好像他们不顾一切地想要获得尽可能多的点击量。这类网站有   可能还要昂贵的运费,但在网页页面上却不直观的显示各项费用的明细。

— 某网络时尚产品购物者


产品评论也是消费者十分看重的内容,据 DXC Technology 的调研,在做出购买决定时,66%的消费者依赖于客户评分和评论。

  • 无法提供免费退货则是阻止消费者购买的重要“负面清单”。Radial 调研显示,51% 的美国在线消费者会避免从不提供免费退货的在线零售商购买商品。Klarna 的调研发现,36% 的美国消费者表示缺少好的退货政策是其放弃线上服装消费的主要原因。

  • 此外,物流服务标准使消费者建立对品牌最初的期待。费用方面,物流费用将和产品售价一起计入购物成本,构成消费者判断产品性价比的基础。而在时长方面,美国消费者对配送时长的期望值倾向于对标亚马逊的 Prime 会员服务标准,即免费配送并在 1-2 日内送达。根据调研,消费者线上购物平均收货时长为 3.3 天。超过一周(不含一周)的配送时间将失去 7 成的消费者,而超过二周(不含二周)的配送时间将失去 85% 的消费者。

美国消费者线上购物平均收货时长及收货时长忍耐度



信息来源:Google 与德勤美国消费者调研;Google 和凯度 2019 年全球线上购物消费者调研;德勤访谈、研究与分析


购买后,到货商品是否达到预期、物流配送是否如期而至是重要的客户体验触点。消费者会基于对线上商品的描述形成的印象来比对收到的货物,比较实物的材质及裁剪尺码,较大的预期偏差将导致退换货,并影响客户的复购意愿。物流配送的延时同样有损于消费者的体验,与预期偏差较大的体验甚至可能导致客户流失。

在整个过程中,客户服务也是完成良好的购物体验的重要环节。例如,售前能否及时回复消费者对于产品的疑问,使得消费者安心下单;售后过程中,客服对于退换货等疑问能否及时解答,并提供妥善的解决方案。

一次完整的购物之旅结束后,品牌站点往往通过与消费者的互动,激发其第二次的购物旅程。在第一次良好的购物感受下,消费者往往形成非常初步的对品牌的印象和信任,再次购物的触发往往来自产品本身及促销活动。

消费者购买行为的发生受到多个因素的影响,DTC 品牌首先应聚焦产品本身,通过良好的产品设计、质量把控及精细化运营和成本控制来赢得消费者的心。此外,DTC 品牌需关注时尚消费者在购物旅程中每一个环节的细节诉求,致力于改善每一个消费者触点的购物体验,通过提升复购来实现可持续发展。