社会化媒体营销成为挖掘增长曲线的重要手段。
YesWelder的社会化媒体营销
2018年上线的YesWelder是专注于焊机、焊帽等焊接类目产品的 DTC（Direct ToConsumer，即直接面对消费者）品牌。从最早的OEM转型亚马逊B2C模式之后，近两年YesWelder 开始发力品牌建设，以直接面向消费者的形式，通过社交媒体和内容营销等方式，尝试打造一个消费者认同感和忠诚度极高的品牌。令人惊讶的是YesWelder作为一个工业产品品牌，在社交媒体和内容营销方面独具一格，收获了一大批忠实粉丝。目前，YesWelder 在Instagram社交应用上累积了4.7万个粉丝。许多用户还会积极与品牌互动，在社交媒体上分享他们和YesWelder的故事，自发成为品牌大使，甚至还在焊机上贴上标新立异的贴纸来彰显自己对产品的理解、诠释个性、表达对品牌的信任和喜爱，让更多人认识YesWelder。
YesWelder中文意为叶氏焊接，5位创始人有着十多年焊接类目OEM经验，长期为国外焊机品牌提供产品加工服务，也擅长运营海外电商平台，如ebay等。
YesWelder从2019年开始进行品牌建设，最初是通过谷歌广告投放提升品牌认知，每月流量保持在30％～50％的增长。但在2020年新型冠状肺炎疫情爆发时，因为谷歌误判YesWelder的焊帽产品关键词为“Mask”，因而它的Google Merchant Center（商家中心）账户被封。当时Google是YesWelder最大流量来源，创始团队本以为这会对品牌销量造成很大的影响，然而在销售停滞的两三周过后销量再次回升和增长。YesWelder从Shopify后台看到是因为Facebook和Instagram等社交媒体为其带来了相当高的销售转化；此外，刚启动不久的YesWelder 博客内容也大受欢迎；YesWelder的邮件营销因为更注重内容而非推广，也获得较高的点击率。
焊工是一类职业荣誉感很强也富有个性的群体，如果品牌辐射到这群人，那么能让其对品牌产生极高的忠诚度并口碑相传。目前焊机受众集中在一部分黏性较强的40～60岁男性，YesWelder希望通过社交媒体吸引年轻男性和少部分女性。YesWelder开始重视Facebook 主页、Instagram、Pinterest等社交媒体的运营和内容输出，摸索不同平台的受众群体特点，传播品牌内容。
Instagram是YesWelder运营时间最长的社交媒体平台。Instagram的用户群广泛，更为年轻化，女性用户占比高。早期YesWelder通常都发布一些符合焊机产品调性、非常“硬核”的照片，此后，YesWelder 在Instagram上发布了许多用户使用YesWelder产品的短视频，这些短视频播放量很高，播放量从5万次到几十万次不等-为品牌官网带来许多自然流量和转化，一定程度上也提高了YesWelder的Facebook广告投放效果。
在Pinterest 网站上，YesWelder分享的内容更多的是技巧应用类型的图片和视频的干货-如何更换电池、如何设置焊机等实用性问题。目前YesWelder也开始尝试在TikTok上做原创内容，不断地尝试新的平台，获得新的受众，也根据不同平台的用户特点和平台属性创造匹配相应平台的社交媒体内容。
平台多样，不同平台的内容调性、分发规则也各不相同，使得原创内容生产和分发成为耗时耗力的大工程-YesWelder开始尝试把产品赠送给不同平台的KOC（Key OpinionConsumer，关键意见消费者）网红，通过博主的内容生产能力分享到更多社群中。YesWelder也和这批网红逐渐建立社交关系，渗透他们的粉丝群。
以YouTube为例，YesWelder经常赠送一些产品给YouTuber试用，并且不限制和约束其创作内容，YouTuber完全可以用自己擅长或喜欢的方式拍视频或照片，如图1-2所示。焊工是一个非常垂直细分的人群，博主为YesWelder创作的视频聚焦于如何使用焊机产品或者技术教学视频，给用户带来有价值的学习内容，使得视频观看量很可观。在海外许多人把YouTube当作技能学习的视频平台，在YouTube专门搜索焊工视频的人通常也是购买意向很大的潜在客户，这是YouTube成为YesWelder流量第二大来源的主要原因。
除了KOC为YesWelder带来的成效，YesWelder还发现一些用户在个人博客自发撰写的焊机产品测评对比文章，为品牌带来了很高的流量-在谷歌搜索“Best welder”关键词时，这类测评文章会出现，也对YesWelder的销量带来很大帮助。
现在，越来越多的KOC主动寻求和YesWelder合作，这些KOC认为YesWelder的粉丝基础也能为他们带来流量、内容和曝光率。
WhyWeWeld是YesWelder的博客，是品牌官网旗下的内容栏目。起初YesWelder想单独建立围绕不同的焊工故事的博客网站，基于YesWelder还需要累积更多自然流量的考虑，目前该栏目也整合在品牌官网中。
Why WeWeld 博客已经持续更新7期内容，这些故事中的焊工主角们热爱自己的工作并引以为豪-有开设Welding Workshop（焊接车间）的创业者，也有以焊机作为工具的DIY（Do It Yourself，自己动手做）爱好者，也有以焊工谋生的人；甚至在“男性主导”白焊工行业，WhyWeWeld栏目还报道了三位女性焊工的故事，展现了女性焊工独特的力量和魅力。这个群体的人有着这个行业丰富多彩的故事，每个人在焊工这条路上也有独特的故事。创始人朱程丰想通过人物采访的方式把这个行业中“有趣的灵魂”传递出去。
这些故事中的主角一部分来源于YesWelder的粉丝，他们有的仅仅是一个焊接爱好者，有的是焊接初学者，也有在行业内深耕几十年的资深焊工。YesWelder 多维度地去呈现这个群体的故事，展现焊工这个群体的多样性，并以平易近人的方式呈现出来。
在这些内容中，YesWelder几乎不会呈现任何产品广告，也并不以博客内容带来的销售转化作为这些内容的效果考评。朱程丰认为“品牌更看重用户对这些内容的感知度（如文章阅读量、互动数和文章停留时长等数据）和通过这些内容对YesWelder 建立的品牌认知度。”
YesWelder的品牌运营在社交媒体和内容营销上摸索出以下心得。
①“因地制宜”做内容-在不同平台采取不同的内容策略，多渠道展示 YesWelder的内容，在不同平台尽可能尝试内容形式的多样化，如短视频、博客、图片等；并及时通过平台的数据反馈和效果进行调整。
②做目标消费者感兴趣的内容，而不仅仅是营销产品。通过教程、焊工人物故事等内容让YesWelder受众群感兴趣，而不是把内容作为营销工具。
③保持学习心态。做好现有平台的同时积极尝试其他平台，如TikTok和Twitter。勇于尝试，不断创新。
