产品组合的“落地”:响应潮流和独特调性的平衡

时尚零售企业始终在“独特调性”和“潮流响应”两个方向寻求平衡,产生了“快时尚”和“慢时尚”两种典型的发展模式。以 Boohoo 和 ASOS 等代表的“快时尚”品牌,更侧重时尚新潮的响应、快速推陈出新、相对平价;以 Everlane和Uniqlo 为代表的“慢时尚”品牌,更侧重基本款、经典款,拥有自己独特设计风格和品牌调性。

快时尚品牌为了快速响应潮流,每周甚至每日新品上架,设计方面以买手模式为主,自主设计为辅。品牌方通过多渠道系统性的方式形成新一季的潮流元素,继而启发设计灵感和时尚买手的采购方向。无论是买手模式,还是自主设计模式,大量、快速的上新对品牌站点提出了较高的要求:

  • 构建较强的设计师团队与买手网络,他们需要拥有敏锐的时尚嗅觉以捕捉潮流前沿趋势,也需要关注多个国家时尚发展趋势;

  • 以满足消费者偏好为出发点,进行自主的产品设计或买手采购。

成功时尚 DTC 企业经过多年的经验积累,形成了多渠道、系统性地搜集和汇总最新潮流信息的机制。

  

  时尚标杆企业流行捕捉渠道  

 信息来源:Google 和德勤访谈、研究与分析  


为了减少试错成本,以 Boohoo 为代表的领先企业还通过新品测试来识别畅销款,协助规划产量。

Boohoo 案例

采用测试-重复(“Test  and  Repeat”)的方式进行产品上新和采购,形成消费者偏好驱动的生产供应链模式。公司一般会采购(辅以自主设计)200-600个新款,并会针对每个款式,首先推出非常少量的产品,再根据实际用户购买行为来决定是否需要加单生产。因而,Boohoo通常在产品上线的 48 小时内,可以判断日后经营此款式的周数和相应采购的规模。

慢时尚品牌不一味追求流行趋势,以独具匠心的设计构成差异化竞争的不二法门,产品组合则以一定比例的经典款为基础,不断打磨并推出新的设计。慢时尚也较少直接借鉴大牌设计灵感,即使是在经典版型的基础上进行拆解,也会融入自身品牌调性的元素和设计理念并主张精耕细作,推出拥有品牌辨识度和专精度的产品;同时投入更多的精力和资源来培育和保留设计师团队。相对稳定的设计师团队可持续提高设计功底和产品悟性,从设计上解决客户痛点,提升产品竞争力。

  慢时尚品牌 Everlane 精简的产品组合  

  verlane 秉持“简单就是美”的风格理念,保持其产品精简的色彩和款式  

  信息来源:品牌官网;Google 和德勤访谈、研究与分析  


Uniqlo 优衣库案例

优衣库作为慢时尚品牌,以自主设计为主,拥有优秀的设计师团队是企业发展的灵魂。优衣库全球范围内拥有 300 人左右的设计师团队,其中,约 20% 在中国,60% 在日本,剩余的分布在纽约和巴黎。

从 2008 年开始,优衣库与当红的美籍华裔设计师 Alexander Wang 合作,双方均秉持简洁的设计风格,打造 “Alexander Wang for UNIQLO” 系列。2009 年与“极简女王”Jil Sander合作“+J”系列,并合作了三年(5 个季度),与优衣库的基本款风格协调。2016 年,优衣库宣布任命 Christophe Lemaire 为优衣库在巴黎研发中心的设计总监,并全权负责开发 Uniqlo U。这位是前 Hermès 与 Lacoste 的创意总监,在品牌和设计理念上与优衣库存在高度契合: 干净、简洁、精致,同时在设计中用细节和做工说话。如今,Uniqlo U 系列采用时尚剪裁和新型面料的探索成为优衣库的“高级基本款”产品线。

除了自建设计师团队外,优衣库通过审慎选择合作伙伴,成功地与设计理念、品牌调性契合度高的国际设计品牌或设计师合作,借助外力持续提升其设计能力和产品品质。