产品组合的丰富:“拓场景”和“拓人群”,实现持续增长

  • 拓场景:围绕核心用户群体,满足其在不同生活场景下的多元化时尚需求,包括风格化的场景和功能化的场景。为实现拓场景,标杆企业往往在面料和设计元素上进行突破和创新, 甚至以不同文化和主题为驱动进行系列创作,延展和丰富品类和风格。

  • 拓人群:两条拓展思路,一是对已有客户群进行更加精细化的分类,例如,深挖不同性别、年龄、身型和社会属性(例如学生、家庭主妇和上班族等)的细分人群的需求差异,聚集其需求的痛点,进行品类的深度开发和延展;二是围绕核心用户群体,向其家庭和社群等更广的人群进行新客户拓展。

Uniqlo 优衣库案例

围绕基本款,进行面料和设计元素的创新突破,实现场景和人群的延展:

  • 拓场景:90 年代与日本贝原合作,使用高弹力、赤耳丹宁、超薄等面料打造牛仔系列。1999 年推出 Fleece 摇粒绒,之后与东丽株式会社合作开发新面料:2003 年推出 HeatTech 保暖内衣、2015 年推出 AIRism 舒爽内衣及 2017 年的 Dry-EX 吸汗速干系列等。2017 年推出ULD 高级轻型羽绒服系列,丰富了服饰与周末出游、日常通勤、居家休闲、户外运动等众多场景兼容。

  • 拓人群:以风靡 25 年摇粒绒系列为例,优衣库先后开发了六种面料风格—手感饱满的仿羊羔绒摇粒绒、色彩选择多样的长绒摇粒绒、轻薄的细摇粒绒、便于活动的弹力摇粒绒、柔软针织摇粒绒和 HeatTech 摇粒绒。款式设计方面涵盖了套头衫、开衫、背心、夹克、大衣、裤装等搭配所需的基本款式,使其成为适合于各个年龄层、各类职业(户外、居家、办公)的万能单品。为了拓展时尚人群,优衣库与 Christophe Lemaire、JW Anderson、Engineered Garments 等设计品牌/设计师合作,融入潮流时尚元素。

 

Everlane 案例

秉承经典简约的风格,起始于男性群体和基础款,向女性人群和功能场景延展:

  • 拓场景:基于用户在场景和功能上的衍生需求进行产品规划。例如,2013 年开始打造配饰,延续其低调且简约的设计。其中 Petra Tote 女性皮包成为了其经典产品,没有过多繁琐扎眼的颜色图案,满足通勤容量和不过时的款式,恰如其分地迎合了其核心用户的偏好。2014-15 年,推出鞋履产品,皮质歇尔西靴一度成为明星产品;2017 年推出休闲日常场合必备的牛仔裤。男装也在不断丰富。例如,2018 年推出的 Uniform 男装系列,从短袖到夹克衫等 12 类适合日常穿着的产品,兼具功能性和经典感,并通过模拟一年严重磨损和洗涤来保证高质量。2019 年涉足运动品类,围绕都市上班族在生活和办公场所的时尚需求,推出 Tread by Everlane 运动鞋以及日常和运动皆宜的紧身女裤(legging)。

  • 拓人群:秉持核心客群偏好的风格,由男装延伸至女装拓展人群。成立初期主要针对男性客群,提供简洁的T恤和男装基础款,随后两年开始推出女装品类,风格保持与男装类似的经典简约,款式相对丰富,包括丝绸衬衫、牛津衬衫等,拓展女性客户群体。

 

ASOS 案例

2000 年进入时尚电商领域,其自有品牌从女装品类做起,向多元化人群、多元化风格和功能场景多维度拓展。

  • 拓场景:多元化风格拓展方面,以女装为例,2010 年推出复古系列 ASOS Reclaimed Vintage, 2015 年推出派对主题的 ASOS Red Carpet 系列和婚礼主题的 ASOS Wedding 系列,2018年推出运动场景的 ASOS 4505 系列等满足消费者多元场景细分需求。多元化功能方面, 2009 年推出的 ASOS Black 高端系列实现从服装品类逐步覆盖鞋履、配饰等品类。

  • 拓人群:ASOS 最早期的客群为一批已有网购意识,且关注影视剧中热门或明星穿戴款式的年轻人(其中以女性居多)。她们追逐潮流,渴望与剧中的角色或出席活动的明星拥有同款服饰。自 2004 年起发展自有产品业务线,便从女装品类做起。2009 年针对不同身材人群的先后推出 ASOS Maternity(孕妇系列)和 ASOS Curve(大码系列),2014 年推出 ASOS Tal(l  高个系列)和 ASOS Petite(娇小系列)。在发展女装品类的同时,ASOS 也敏锐地观察到了男装(2007 年)和童装(2009 年)市场机会。2018 年推出针对 Generation Z 的特定年龄段人群的 Collusion。

  ASOS 针对不同性别、年龄段和身型进行的品类拓展  

信息来源:ASOS 年报;品牌官网;Google 和德勤访谈、研究与分析