他山之石,可以攻玉。本文对美国本土优秀的时尚 DTC 企业进行了研究,从品牌、产品、渠道、用户、供应链、组织和信息系统七个维度深度剖析最佳实践,期望给中国出海 DTC 企业提供参考和借鉴。

时尚 DTC 企业成功经验的分析框架

信息来源:Google 和德勤访谈、研究与分析


品牌建设的核心四要素:产品、渠道、用户及供应链

产品赋予品牌持续的生命力

产品是时尚 DTC 企业将品牌理念触达用户的主要载体,是企业进行品牌塑造、保持品牌活力的核心环节。在时尚品牌竞争激烈的背景下,精准的产品定位,丰富的产品组合规划及落地可为品牌创造持续的关注度和收入,产品落地能力也持续反哺产品定位和品类规划, 形成良性循环。

   产品力高阶分析维度  

  信息来源:Google 和德勤访谈、研究与分析  


独立站点和多站点模式助力渠道拓展

电商行业,渠道即平台,是链接产品与消费者之间的桥梁纽带,展示商品、触达用户。渠道建设对于企业品牌策略和营销资源的分配等方面均息息相关。DTC 企业发展过程中,渠道的战略也在动态的调整变化。总体而言,时尚 DTC 企业的渠道包括独立站点运营和多站点运营两种模式:

  • 独立站点:DTC 企业依托单一网站平台运营,所有的产品无论是自有品牌和第三方品牌,无论是何种产品品类,均在单一网站平台上销售。

  • 多站点:DTC 企业同时运营多个网站平台,不同平台聚焦不同品类或不同风格,从而覆盖更广泛的消费人群。



拉新和用户留存双模拉动用户增长

用户是持续创造价值的基础,拉新与留存是 DTC 企业发展过程中关注的两个核心指标。

拉新的重要性体现在:

  • 品牌站点建立之初依靠大量的拉新来获取和积累用户;

  • 品牌留存用户随着偏好及年龄的变化,会持续不断的流失,而不断有新的用户符合品牌定位,持续拉新使得品牌的用户群体保持动态不变。

用户留存则是将初期不稳定的用户转化为稳定用户,甚至忠诚用户的过程,其重要性体现在:

  • 可以延长用户购买生命周期,形成对于品牌的长期忠诚,最大化挖掘单个用户的终身价值(Life Time Value,LTV);

  • 留存用户产生的复购可减少企业的营销投入,降低获客成本;

  • 稳定的复购率是企业可持续发展的支撑力,企业将重心放在产品的创新和质量提升上,更好地服务客户,实现良性循环转化。


  拉新和留存用户圈层  

  信息来源:Google 和德勤访谈、研究与分析  


供应链的精益化管理和生态构建成就从容发展

尚行业的变革风起云涌,互联网时代下的供应链效率之争已然打响。从产品开发、生产、仓储到物流配送,供应链是时尚企业可持续发展的重要支撑。伴随企业的发展,供应链生态和管理也在不断演进:

  • 企业发展的初期,供应链以支撑产品交付为核心导向,企业对产品供应需求主要采取被动响应,各节点的运作效率和成本仍有较大优化空间。主张企业通过全球化采购和制造基地的部署,实现快速上新。

  • 随着企业的不断发展成熟,供应链在满足交付的基础之上,以精益化运营为核心导向,关注各节点间的协同运作来降低成本,实现高时效。

  • 迈进互联时代,时尚市场需求差异化、个性化,消费者喜好变化引发产品快速迭代,企业对于高时效的需求日趋凸显。优秀时尚 DTC 企业利用“刚柔并济”之术,在管理体系上提高供应灵活性及敏捷性,在生态布局上打造强有力的基础设施和与供应商共同成长的体系以提升效率、应对风险。

  不同阶段供应链的目标和特征  

  信息来源:Google 和德勤访谈、研究与分析  


品牌建设的基石:组织架构和信息系统

组织架构使能“时效”“人效”的多维提升

时效性是时尚 DTC 企业竞争的一大核心能力。面对用户差异化需求的增加和互联网时代信息传递效率的提升,企业可通过组织架构的管控和优化,达到“时效”与“人效”的双重提升。此外,设计人才的培育是时尚企业守住其设计灵魂的核心资产之一;而领先的时尚企业近年来也身体力行重视数字化人才的引进和培育,对助力高人效和时效起到了关键的作用。


数字化的信息系统打通企业任督二脉

信息系统是企业的另一大支撑体系,它是以软硬件设备为基础,通过整合多源数据,承载着产品、渠道、供应链和用户等核心运营闭环。前端和后端的信息系统以及各系统所产生的数据在用户体验和企业运营效率的提升上都具有重要意义。