千里之行,品牌的创立植根于消费洞察和人群定位

领先企业的品牌建设强调的是一种品牌精神和文化传递,掌握目标客群画像和文化偏好并以此为切入点进行品牌传播,更加深入人心。

品牌建设要立足于在特定的时代背景之下找准目标客群,围绕其特征讲述品牌故事从而有效地传播和触达,进而在获得其认可的同时,辅助以一系列营销手段加强与之联系,实现引流。在此基础上,通过在用户需求的不断挖掘和文化背景等方面的与时俱进,甚至向更广阔的人群传播品牌故事,创造更大的影响力。


Fashion Nova 案例

  • 最初,抓住“区域特定人群的市场空白”发力:

    精准定位:创始人于 2006 年在加州开设第一家门店,同时基于加州当地人群中拉丁裔分布较多的特征,并且当时市场中相对缺乏对该人群时尚需求的关注和满足,因而 Fashion Nova精准地将目标客群瞄准身材曲线丰满女性。


  • 而后,通过“内容营销+文化渗透”向目标用户讲述品牌故事,成功引流:

    内容营销助力品牌传播和引流:2013 年恰逢内容营销平台处于指数级增长的阶段,Fashion Nova 也捕捉到其目标人群是深受内容营销影响的一批用户。于是品牌通过在主流内容营销平台上发布模特穿着产品的照片来为官网引流,高峰期该网站推出后仅一个周末的时间,所有产品都售罄。

    把握人群特征,投资 KOL 和明星效应:拉丁裔人群的时尚理念深受与之类似“亚文化”的网红、明星名人的影响。因而,Fashion Nova 持续加大在内容营销的投入,通过与互动率较高的头部 KOL 以及明星合作进行营销拉新。


  • 此外,沉淀用户画像和提炼文化喜好,打开更广阔的市场:

    嘻哈文化导入,打开大众市场:与 KOL 合作的内容营销方式成为品牌的用户增长引擎,也帮助公司把握其用户画像和文化喜好。其中,源于“草根艺术”的嘻哈文化深受其目标客群的喜爱,也植根于相当一部分美国年轻人的 DNA 之中,甚至成为全球文化。因而 Fashion Nova 发起与美国当地知名说唱歌手联名,成功将品牌基因和美国嘻哈文化进行“联姻”,导入渗透更广阔的大众市场,持续提升品牌影响力。

美国音乐市场中,在Spotify、Apple Music、Pandora等音频流媒体平台上,2018年度嘻哈音乐的总播放次数已经达到了整体的26.9% ,这个数字在2017年为23.6%...

— 音乐市场数据监测公司 BuzzAngle


把握“听众”的心声,使得品牌故事更能引起共鸣

对美国时尚 DTC 企业品牌故事的研究,可以发现“多样包容性”、“环保可持续性”、“社会公益”等是美国时尚消费者容易产生共鸣的品牌关键词。

代表性领先时尚 DTC 企业的品牌故事关键字