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巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压低，但创业公司经不起长时间消耗。巨头的加入让跨境行业过早陷入恶化的价格战，初创企业受制因素太多，供应链正在构建、运营仍处薄弱、资金还没到位、海外尚未拓展。

虽然，在行业培育期，市场足够大，为创业公司的成长留下不少机会，很多公司也寻找到自己的一席之地。不利的是，对零售这一最强调规模效应的商业领域，新进入者门槛极高，加上线上流量被垄断，引流成本极高，跨境电商的获客成本行业均值已经达到百元，而缺乏赢利环节，让企业无法自身造血成为致命的打击。

据估计，创业型线上跨境电商的流量成本普遍占到GMV的20%甚至更高，京东号称全品类综合毛利率12%，即使Costco毛利率也不超过15%。经济下行、资本寒冬、流量陷阱、沉重的跨国供应链和政策的不确定性，使得有充沛“余粮”的巨头或“独角兽”才不用担心生存。

没有好装备的新手要在混战中求生，这个Game 如何Play?只求战神谋圣相助，依靠专业化团队，田忌赛马，必出险招;否则，唯有傍大树。要做行业的颠覆者，必然要舍生忘死只求一搏，最后发现还是活着最重要。