中东电商,似璞玉未雕琢。

比起欧美电商大局已定,东南亚、印度电商的崛起,中东正如一支被视为正待开发的“潜力股”,相信不久,将会搅动全球跨境电商市场。

近两三年来,中东电商市场蓬勃发展,零售市场迅速从线下到线上,从传统贸易摇身变成了人人想分一杯羹的电商蓝海市场。

今天,我们就来揭开中东的神秘面纱。

1.中东国家概况

从地理上看,中东涵盖西亚与北非两个地区,泛指西起摩洛哥,东至伊朗,北至土耳其、南至索马里区域内的25个阿拉伯国家国家联盟(英文缩写MENA)

而又在国家中,最被大众所熟知的国家联盟组织当数海湾合作组织(GCC)

GCC是海湾合作组织的简称,其成员国包括:巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特及阿联酋。

所有的GCC国家的政体均为君主制,君主和王室根据具体政体组织形式在国家的政治生活中影响力不同,但是君主和王室在社会经济生活中享有崇高的地位。

从2011年起,GCC国家在沙特的牵头下开始行驶实施政治经济一体化,有些已经初见成效:

2015年设立GCC海关联盟

GCC居民可以在其它成员国享受和其国民对等的就业权(公共事业,私有产业,社会养老保险一体化等)

6国增值税一体化等

沙特

沙特阿拉伯是GCC国家中面积最大的国家,在领土上和其它各个GCC成员国接壤。

根据2017年统计,沙特有3300万人口,其中约69%为沙特本国国民,90%居民为阿拉伯人,人口结构较为单一。沙特整体人口构成年轻化,其中一半的人口年龄在25岁以下。

同时,沙特是阿拉伯国家中最大的经济体。自1938年石油在沙特阿拉伯东部省被发现之后,它便成为了沙特经济的主要支柱。

作为世界上第二大石油储量国、最大的石油出口国,石油业占整个国家预算收入的63%、国内生产总值的45%。剩下的国内生产总值主要被采矿冶金业、农业畜牧业、及宗教相关收入所占据。

制造业在整个国家经济中只贡献不到10%的比重,其中大部分为重工制造业,基本所有的轻工产品都靠进口。

这也是近几年,以中国企业为主的跨境电商业能够在沙特快速发展的一个主要原因。

阿联酋

GCC国家中另一个重要国家是阿拉伯联合酋长国,简称阿联酋。

国如其名,阿联酋是联邦制酋长国,内有7个独立的酋长国(阿治曼、迪拜、富查伊拉,哈伊马角,沙迦和乌姆盖万),各酋长国都有自己的君主。其中,阿联酋的首都设在最大的酋长国阿布扎比,国家的总统也由阿布扎比的酋长担任。

按照2018年统计,阿联酋总人口约为954万。阿联酋的人口构成相对复杂:当地人只占总人口数的11.48%,剩下的88.52%为来自世界各地的外来务工人员。外来人口中,印巴人占据59.4%,埃及人10.2%,菲律宾人6.1%,包括中国人在内的其它国家外来人口占据12.8%。

阿联酋紧随沙特之后,是GCC国家中的第二大经济体。虽然整个经济体的多样化程度为GCC国家最高,但石油业仍然占整个国内总产值的30%以上。其它产业中,批发零售业占GDP的34.3%,维修业11.3%,房地产业10.3%,商业10.3%,制造业9%。

近几年电商产业在阿联酋飞速发展,但受到人口构成复杂、线下发达零售业及本地已有成熟电商市场的限制,中国出海电商在本地电商业内的份额依然较小。

2.为什么中东电商突然爆发?

过去的三四年里,在中东市场出现了一批电商品牌,包括本土平台电商NOON、SOUQ;本土专业品类电商Namshi,Mumzworlds;以及中国出海电商Jollychic,SheIn及Fordeal。

作为电商的先行者,他们完成了中东电商行业从零到一的突破。

在2015年以前,中东地区的电商发展蹒跚起步,而近几年,中东电商却呈现爆炸式发展,究其原因自然离不开以下几点:

互联网超级发达。

中东国家的平均网络覆盖率高达64.5%,在沙特和阿联酋等主要电商市场更是高达95%以上,远远高于54.5%的世界平均水平。

不仅如此,在阿联酋智能手机的拥有率高达82.2%,位居世界第一;在沙特,这个数字也达到68.3%,比世界平均水平高出一倍还多。

高发展的网络基础设施决定了人们具有线上购物的客观条件,也是电商产业在GCC国家爆炸式发展的一个主要原因。

国富民富,人均可支配GDP极高。

20世纪以来,自从在中东发现了石油资源,原本赤贫的几个国家因此一夜暴富。据统计,2017年阿联酋、沙特等六国人均GDP超过2万美金,人们不用工作就可以享受国家的福利补贴,所以手上可支配的钱就多了。

沙特家庭基本上住的都是单体别墅(沙漠中饲养骆驼的除外),以两三层居多。家家户户都有汽车,而且大部分家庭不少于两辆。

基本上,这就是一个全民土豪的!超级有钱!任性!的地区。

年轻人多,爱线上购物。

中东的人口结构相对年轻化,人们对于线上购物这一新兴购物形式的接受能力高。在个别国家,尤其是沙特,家庭的消费权往往掌握在女性手里(女孩子爱买买买很正常)。

关键是还实行“男性监护人制度”,沙特女性只能在男性监护人或者女性同伴的陪同下去线下商场购物。电商平台的出现迅速的打破了这一限制,使沙特女性随时随地能享受到在家里买遍四海产品的便利。

轻工制造业极为不发达。

国内消费品本来就全靠进口。相对于线下购物,线上购物的商品种类繁多,价格低廉。一件$10的小商品,在中东电商平台上客单价经常可以达到$130+。

在中国电商商家进入GCC市场之后,线上选品的优势就更加显著,消费者往往可以用线下一半的价钱买到种类更多、价格更低廉的商品。

3中东电商该如何选品?

中东电商选品,总的来说三个词:时尚、平价、稀缺。

根据各中东电商平台的销售数据,中东最畅销的几个品类分别为:时尚及配饰、3C产品、家居与生活、母婴产品。

虽然根据销售数据来看,各个平台上品牌3C的销量常年居首,但毕竟不是所有商家都有能力拿到品牌3C的代理权或是价格优势,所以我们在此不以此作为讨论。下面我们就上述的三个价值主张依次展开:

时尚

说起时尚就不得不说起中国卖家的一个误区:将中东消费者想象成伊斯兰文化下保守陈旧的代言人。事实却恰恰相反,不管是相对世俗化的阿联酋消费者,还是生活各方面都受到宗教影响的沙特消费者,时尚都是他们在电商平台上购物首要考虑的一个因素。

诚然,在沙特的街上你很难看到身着当季流行的沙特女性,但是销售数据告诉我们,沙特女性在电商平台上恰恰最喜欢日韩风的服饰。不只是时装品类,其它品类的销售数据也反映了同样的趋势。

所以不要再到处寻找黑纱白袍的供应商了,也不要再生产阿拉伯风的沙发抱枕和墙上装饰了。关注社交网络上的当季流行,这些产品恰恰是中东消费者最需要的。

平价

中东到处是黄金么?是也不是。虽然海湾国家整体GDP很高,但是线上消费者的并不都是挥金如土的土豪。

大多数的女性消费者,尤其是沙特的女性消费者,在线上购物的时候还是在寻找物美价廉的产品的。在对于廉价优质产品的喜爱这一点上,中东消费者和国内消费者并没有任何的区别。

事实上,日本十元店品牌DAISO最大的海外市场便是中东北非市场。

稀缺

物以稀为贵这个普世道理放之四海皆准,中东也并不是一个例外。线上产品切忌和线下产品高度重合。因为仅仅依赖价格优势是不能保证商品的转化率的,尤其是当考虑到跨境电商物流周期较长这一先天性不足。

4.中东本地促销季

中国卖家在进入中东市场时一定要掌握本地的电商日历。就像中国线电商的七夕、春节、双十一一样,中东电商市场同样有很多自己的传统节日和电商造节。

斋月

中东一年最大的购物高潮就在斋月期间。斋月是伊斯兰历一年中的第九个月,是一年中最神圣的一个月。由于伊斯兰历的特点,每年开始的时间都不相同,2019年的斋月在公历5月5日左右开始。

在斋月当中,穆斯林在从日出到日落的时间段里会进行把斋,非常辛苦。整个斋月的过程中,社会生活的方方面面都会接近停止,但是人们的消费热情却异常高涨。根据各电商平台的销售数据,斋月期间的单量照全年其它月份会增长两到四倍左右。

斋月期间的运营要注意以下几点:

1.早备货早促销

鉴于斋月巨额增长的单量和低下的工作效率,斋月后半段尤其是接近开斋节的阶段,中东物流基本处于瘫痪的状态。为了避开斋月后期的物流高峰及随之而来的高拒收率,中国卖家一定要早备货,早促销。

2.抓住购物时间段

这点对于平台卖家的运营格外重要。根据以往数据,斋月期间的购物高峰在日出前和开斋后的两个时间段。对于平台卖家来说,做好这两个时间段的投放尤为重要。

3.斋月特色选品

斋月期间有一些产品会特别受到消费者的热烈欢迎,比如一些有宗教特点的礼物:斋月灯(Fanous)、斋月特色烹饪用具(做传统电心Maamoul的模具)这些产品在斋月期间都会得到超高的销量。

白色星期五(黄五)

受到全球电商促销热潮的影响,传统电商市场的感恩节及黑色星期五是中东电商市场的另一个销售高峰。本土电商为了避讳将黑色和星期五(伊斯兰教中的主麻日)结合在一起,特别将黑色星期五改名做白色星期五(Souq)或黄色星期五(Noon)。

这个期间是中东全年电商日历上的另一个销售高峰。和斋月同理,中国卖家想要在这个期间创造销售高峰,也要采取早促销、早备货的策略。

本地其他特色节日

除了以上两个购物季以外,中东各国还有一些自己独有的促销季节。比如迪拜一年两度的购物节(一月,七月)、科威特每年的HalaFeb(二月,户外用品)、Garangao(又称斋月儿童节,斋月第十四夜,cosplay用品)、返校季(各国时间不同,学习用品)、以及每月28日的发薪日。