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尽管仍然面临着2015年经济危机给巴西市场带来的不利影响,巴西电子产品和家电零售商Magazine Luiza (Magalu)仍专注于向数字电商转型,布局其全渠道销售。根据Magalu的数据,从2015年到2018年,该公司的电商销售额和店内销售分别增长了241%和51%。

Magazine Luiza 是巴西最大的零售公司之一。该公司于1957年在法国成立,由巴西亿万富翁Luiza Trajano及其家族所有。目前该公司拥有880多家商店和9个配送中心。

那么,Magalu这个巴西传统零售商是如何在电商市场的冲击下,依旧毅力不倒的?

始于上世纪90年代的“转变”

1992年,Magalu推出了自己的数字商店,开始了该公司的数字化成功之旅。当时,Magalu虚拟商店配备了各种展示产品的显示屏,顾客可以到商店浏览产品下单。如今,巴西各地仍有162家这样的门店。

2000年,Magalu现任首席执行官Frederico Trajano辞去了他在私募股权公司的工作,在Magalu正式创办了电商部门。Frederico Trajano是Magalu这一家族企业的第三代传人。根据自己在前一份工作中得到的互联网经验,他意识到互联网在某种程度上会影响Magalu的发展,于是Magalu回到了自己的家族企业,提早为迎接即将到来的零售市场变革做好准备。

“那时候他人都在谈论电商将如何扼杀商店,但我并不是这么想的,我的想法很简单,采取全渠道销售策略,”Trajano解释道,“从长远来看,最好的办法是将实体资产和数字资产相结合,而不是单独在某一渠道运行。我的主要想法是建立电商渠道,但要与商店体验和商店后台运营联系起来,以获得所有可能的协同效应。”

最初,Trajano的全渠道目标是建立能够同时进行电商配送和商店配送的配送中心。当时,Magalu已经实现了从他们的配送中心向客户配送大型家电的流程,所以将电商配送添加进其现有的配送中心的操作流程,可以说是一个相对自然的步骤。可以说,早在“全渠道”运营这个词被创造出来前,Magalu就已经开始实施这样的策略。

2011年,Trajano意识到Magalu需要的不仅仅是一个数字渠道,而是一家数字公司。于是,Trajano到美国斯坦福大学学习,并到硅谷的数字公司工作了解相关事务。2014年,Trajano再次回到了巴西,并创建了Luizalabs,如今这个小部门经过发展已经拥有800名工程师,能够满足Magalu的所有技术需求。

2016年,Trajano成为Magalu首席执行官,当时的他开始明确,当务之急是将Magalu转型为一家科技公司。

“在完成了IT部门的转型,并建立了自己的线上线下整合技术后,我们变成了一家数字公司。我们的电商销售增长速度与纯电商公司一样快,甚至更快。”Trajano表示。

为客户提供最重要的全方位功能

数字文化和强大的IT部门使得Magalu能够推出许多全渠道创意,Magalu的线上下单线下取货(BOPIS)、购物App和店内技术引起了许多巴西消费者的共鸣。

在巴西,网上购物送货时间通常在5到7个工作日,价格昂贵且不靠谱。相比,Magalu的BOPIS的服务,使巴西消费者能够在2天内免费领取到自己商品,甚至有时候购买当天就能拿到。Magalu的BOPIS的高效取货速度和便利性促进了Magalu电商渠道发展。根据Magalu的数据,BOPIS交易产生的销售额约占该公司在线销售额的30%。

Magalu于2015年推出自己的购物App,截至2018年12月,该应用的下载量为2600万次,月活跃用户为600万。Magalu购物App产生了该公司主要的在线销售额。该App的设计也非常符合Magalu的全渠道销售策略,巴西消费者可以在该App上查看附近Magalu商店,以及店内产品拍摄情况和库存情况。Magalu的个性化功能还能根据搜索用户的历史数据为用户推荐相关产品。

2015年,Magalu还推出了自己的专有店内技术,供店内员工在Magalu的移动设备上使用,该技术最重要的就是结账功能。过去,Magalu顾客结账可能需要40分钟,使用此功能,商店人员可以在不到5分钟的时间内完成结帐过程。2018年,Magalu门店所有的销售均是由该设备的销售助理完成的。

Magalu平台潜力

截止2018年12月底的2年间,Magalu平台上已有3300多家卖家,产品数量达430万件。Magalu称,2018年,其平台销售额达到2200亿美元。Magalu平台主要吸引一些新消费者,并且随着Magalu平台产品种类从家电和电子产品开始向其它领域拓展,客户的购买频率也有了显著的提高。

Trajano认为,Magalu平台不仅仅是一个向其他卖家开放的网站,而是一个帮助其他公司获得在线销售机会的平台。Trajano将其称为“零售即服务”。2018年,Magalu开始试验,允许10个卖家使用其物流网络。到目前为止,借助Magalu的物流网络,卖家的交货时间缩短了60%,但要使得其平台卖家都能享受该服务,Magalu还有很多工作要做。

始终贯彻全渠道发展战略

Trajano认为Magalu是一个“具有物理接触点的数字平台”, Magalu应继续拓展其全渠道销售计划,使其平台模式成为Magalu发展的一个关键优势。Magalu希望其平台卖家也能够与Magalu一同,为客户提供优质的购物体验,Magalu将在后续的发展中向卖家全面开放其物流网络,并为卖家提供实体空间来展示商品。

当然,Trajano指出,Magalu不会忽视其“物理接触点”,即商店本身所能产生的作用。Magalu计划在未来开设更多的门店,并对现有门店进行改造,以应对全方位经营的举措。

根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据,电商零售额仅占巴西零售市场的7%,这意味着巴西电商市场的超大增长空间。

Magalu这么一个典型的例子也说明了传统零售商是能够利用技术来满足数字消费日益增长的需求,并且从中实现销售额和利润的增长。所有的零售商都可以从Magalu的战略和运营故事中获得启发。