对于数字广告出海有着巨大需求的,主要是电商和APP(包括游戏)两个行业,这个过程大致分为三个阶段。

这一阶段是以猎豹移动为代表的这一波,主要依靠Facebook和Google的购买红利,足够了解海外广告投放的情况。有许多APP工具的开发者开始做精细化运营,深度本地化,但游戏类仍然依赖于买量红利。

而第二阶段以Shein为代表,即开始积极的电商出海。这属于主动入海阶段。电商是不会大规模直接在Facebook买流量的,因为太贵,电商背后主要依靠两种流量,一是亚马逊、Shopee等电商平台的站内流量,那时站内仍然有很大的流量,只要商品比较好,占据一些空白品类,可以依靠先发优势占据这个品类关键词。比如安克首先做充电宝成功,随后又有很多人加入,慢慢的站内流量被瓜分,竞争也越来越激烈。

到了第二阶段后期,为了获得站内的流量,通过刷单、刷评分、让商品排名等行为越来越多,所有人都在研究亚马逊的推荐机制、排名机制、导流机制。

另一类是依赖独立站点的流量,因为Shopify使得建站变得很方便,海外消费者也有去独立站购物的消费行为,所以当时也有一大波人在做独立站,再通过Facebook、Google买量导流。

诚然,随着Facebook、Google的流量变得越来越贵,这种方法也越来越难走,最后进入第三阶段——自媒体流量。

此处所谓自媒体流量,主要是指汇聚内容的流量池,主要力量是“网红”。而在国内,APP的流量也在向自媒体迁移,抖音、小红书、B站越来越受到关注,在海外时间差不多3年后,同样的趋势也出现了,越来越多人依赖于内容消费,而直播平台则越来越多地依赖于网红来消费。

今年亚马逊大手笔的封号行动,也促使海外品牌向营销方向转变,弱化了程序化的投放。从四月底开始,亚马逊就因违反平台规则,主要是刷单的问题,封禁了许多中国出口的头部和腰部商家,大多数是3C类产品。

为了获得更多的流量,亚马逊的排名系统和算法工具需要大量的订单。订单数量越多,用户要求好评率越高,这将占据50%的流量。因此销售者无论是新产品还是老产品,都要把好评率做好。但是亚马逊还禁止卖家刷评论,卖家不能私下与消费者联系,尤其是要求消费者给予好评。

越来越多的卖家被封,而这些卖家的帐号却没有回复,事情开始变得严重起来。

排除了中美关系的另一个最深层的原因是,同质化的商品越来越多,导致优质商品反而跑不出来。许多中低端的价位段,商品之间其实并没有太大的差别,所以有很多恶性争夺流量,消耗平台的总流量,有一段时间亚马逊推荐不是最好的商品,而是看起来评论最多、点击量最多的商品。

根据这一变化,未来的出海品牌不再完全依靠程序投放来获得流量,之前在亚马逊的营销环节很少,但现在必须改变方向。