熟悉亚马逊的卖家或许都听说过飞轮理论。简单来说，飞轮理论就是通过提升用户体验带来流量，不断推动平台发展。在平台发展的过程中，低成本会带来更多低价的产品，更好的用户体验则会带来更多的流量和转化，然后又会吸引更多的供货商人驻。可以说，亚马逊通过飞轮理论成功建立了平台化的商业模式。
亚马逊的飞轮理论创建于2000年，当时贝佐斯来管理顾问吉姆·柯林斯帮助公司度过互联网泡沫时期。通过研讨亚马逊取得成功的关键因素和底层逻辑，他们共同制定了“为客户创造更多价值”的目标，而后将这个目标转变为可循环往复的亚马逊飞轮理论。
对于线上消费，买家最关注的就是价格和配送，亚马逊解决了价格和配送问题，因此用户体验就有了巨大的提升。在吸引了更多第三方卖家以后，亚马逊就可以将物流和服务器等固定成本进行分摊，从而确保自身获得更高的收益。同时，更高的收益能使其进一步降低价格，循环往复。
除了传统的零售业务，在AWS支持下的亚马逊更像一家IT公司。对于AWS业务，亚马逊同样有其飞轮模式:通过添加大量开发者工具吸引更多第三方设备来到 AWS，更多人开始使用AWS，此时规模效应显现，成本快速降低，于是亚马逊就能以更低的成本提供更多的开发者工具，最终带来规模的增加和利润的增长。
2007,开始向第三方卖家提供FBA物流服务;同发布Kindle 电子书，利用其长期以来运营图书类目的优势，通过软件补贴硬件快速占领电子书市场。2014年，搭载虚拟个人助手Alex的智能音箱Echo的发布，极大提升了亚马逊在线下的存在感，并且成为其收集消费者数据和购买决策的关键。
2007-2017年，亚马逊先后收购了多家公司，包括占美国鞋类网络市场总值四分之一以上的Zappos、美国最大的线上婴儿用品零售商 Quidsi、美国最大的天然食品和有机食品零售商 Whole Foods等。在消除潜在竞争对手的同时，亚马逊也在技术和市场方面形成了全面布局的态势。
在此过程中，亚马逊虽然有限度地对市场上的新机会进行尝试和探索，但更多的还是着力于对电商平台的完善。2017 年，亚马逊股价也完成了历史性的增长。2018年的一份调查报告显示，亚马逊在美国最受欢迎的 Top10网站中排名第一，这也证明亚马逊成功完成了飞轮理论，并且打造了自身的品牌效应。
