在创立之初，亚马逊以图书为销售重心。这并不是因为创始人贝佐斯喜欢卖书，而是因为图书是一个天然带有品牌的、标准化的产品，用户对它更加熟悉，所以图书适合作为线上产品出售。在创立早期，亚马逊约有100万部书籍在售，当时的宣传标语是“地球上最大的书店”。由于图书有统一的国际标准书号，除了部分拥有收藏价值的书，相同的书只有新旧和价格的差异。在上线1周以后，销售额就突破了2万美元，快速增长的业绩也推动了1997年亚马逊在纳斯达克上市，上市首日的收盘价为1.96美元。
1998年，亚马逊开始全方位拓展其产品范围，增加了影视、音乐、电子产品、软件、玩具等类目，并且开始开拓国外市场，先后开设了英国站和德国站。同年，亚马逊提出了新的物品推荐算法，根据买家浏览和商品的相似度进行推荐。在 1999 年美元互联网泡沫破灭之前，亚马逊股价曾一度飙升。
2000年，亚马逊推出第三方市场，从自营转向平台化发展，这也意味着更多的卖家可以利用亚马逊平台进行产品销售。亚马逊规定卖家需要在已有链接下出售相同的产品，跟卖规则便来源于此。根据实际的销售情况，一些卖家也被纳人亚马逊的供应链体系，拥有VC(Amazon Vendor Central，亚马逊的重量级供应商)、VE(Amazon Vendor Express，亚马逊官方合作供应商)账号和更高的权限。
2002年，亚马逊宣布与几家服装公司建立合作伙伴关系，并且在站内新增400多个服装品牌，销售范围进一步扩展。同年，亚马逊推出了 AWS(Amazon Website Service，亚马逊云服务)，正式转型为一家科技公司。2019年亚马逊财报显示，AWS占亚马逊的营收比重为12.49%，并且保持着较快的增长。
2004 年，亚马逊发布 A9 搜索算法;2005 年，亚马逊发布了 Prime 会员计划，其会员可以免费享受所有订单两天送达的服务。如今，A9搜索算法已经相当完善了，而Prime也已在全球拥有1亿多个会员，被认为是“亚马逊最有价值的资产”之一。这一举措使亚马逊在邮费偏贵的美国市场中脱颖而出。
