产品的定位始于精准的用户画像,设计和打磨源于清晰的用户洞察

美国成功的时尚 DTC 站点均有自己清晰的品牌风格定位,而品牌风格呈现的重要载体是产品。产品的清晰定位及一致的风格有利于站点吸引目标用户,并通过产品的持续打磨与用户需求形成互动,持续提炼对于核心用户群体的清晰理解,持续提供更迎合偏好的产品。

Everlane 案例

创始人普雷斯曼作为金融跨界的时尚创业者,对于时尚的理解来源于自身和对其他类似的接受过良好教育的美国都市青年人的观察。他们倡导简单的生活方式、精简的服饰单品,讲究品质并喜欢探究事物的来源和可持续性。围绕这类非传统意义的“精英人士”, Everlane  用简约的设计和高品质产品吸引这批人群。此后,Everlane  投入更多的精力在设计和产品打磨上,通过不断挖掘其核心用户的需求痛点和偏好,持续完善了经典简约的产品组合和风格定位。例如,每逢新品推出,Everlane 会通过 Waitlist 方式搜集用户反馈,进行需求预判和产品改良,对不被用户喜欢的颜色或设计进行修改或直接下架。Everlane也会在新品推出前夕邀请用户试穿并汲取他们的反馈意见,将修改体现在最终产品之中。


Uniqlo 优衣库案例

优衣库持续不断的通过设计和产品打磨来推陈出新、迎合消费者需求。例如,2003 年优衣库与日本纤维厂商东丽合作推出的秋冬 HeatTech 系列保暖内衣,凭借超细纤维的舒适高科技面料及超强的保温性能,迅速成为销售的主力明星产品。在首发成功的基础上,优衣库结合用户需求反馈,不断通过面料和设计改良,来迭代和丰富产品组合:2004 年增加抗菌功能带来干净舒爽的触感,2005 年增加保湿效果以改善长时间穿着的干燥感受,2009 年增加防静电功效。此外,优衣库 HeatTech 系列还根据每个人不同的温暖体验,设计了适合不同环境温度的三大御寒系列:温暖系列,适合冬季居家休闲、工作通勤等多场合日常穿搭; 倍舒系列,粘纤含量占 46%,更透气适合贴身穿着;高舒暖系列,则更加厚实,领口更小,保暖性更强,更适合北方室外和户外极地等寒冷地带。