(一)如何传播品牌

对于一个品牌来说,只有让更多的人知道,才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏,才能将产品销售出去,最终形成品牌的知名度和美誉度。

在完成了品牌定位和塑造之后,品牌核心内容就已经准备好了,接下来就要选择合适的载体,把内容放上去,再寻找有效的渠道,实现传播目标。因此,传播品牌的重点在于传播的载体和渠道。

(二)品牌传播的载体

1.品牌传播载体的类型

从字面上解释,载体就是承载传播内容的物体,我们常见的载体有很多,主要有以下两类:(1)线下载体。如零售门店/商超专柜/批发档口,相关展会的展位、相关行业活动的展位等。

办立(2)线上载体。如综合性平台的店铺(如阿里巴巴国际站、环球资源、亚马逊、eBay等)、行业性平台的店铺(如中国服装网、中国五金网等)、独立站、社交媒体专区、专业论坛/专业网站专区等。

2.品牌传播载体搭建的原则

(1)当地化。锁定适合当地目标客户常用的载体。

(2)适合传播。海外打开速度、质量得分、移动端等,都要符合传播的要求。

(3)全方位。搭建多个载体,形成载体矩阵,如图8-15所示。

(4)持续运营。载体搭建完成后,需要持续运营和互动,提高载体的黏性。

3.品牌传播载体搭建的具体方式

基于平台的载体,我们只需要按照平台要求开通即可,这里重点讨论如何打造海外买家喜欢的独立站。

(1) B2B独立站打造要点。

1)根据客户需求对网站进行整体结构性布局,尤其是首页。

2)根据产品属性和目标市场的审美风格,对网站进行整体设计。

3)重视询盘和表单,为促使海外买家转化提供便利性。

4)优化服务器和内容分发网络(ContentDelivery Network,CDN),使得页面加载速度在目标市场实现最优,加载速度最好小于6秒。

5)高度重视独立站移动端的建设。

总之,B2B独立站的目的是促进海外买家发送询盘,因此打造的一切出发点就是取得海外买家的认可和信任。

(2)B2C独立站打造要点。

建议利用国外知名建站平台搭建B2C独立站,如Shopify、Magento等,它们有很成熟的建站体系,可帮助企业在较短时间内完成商城建设,完善购物流程。打造B2C独立站时应注意以下几个要点:

1)突出产品。B2C独立站最重要的就是突出产品的功能、卖点、重量、颜色等。2)场景呈现。要重视场景化呈现,让消费者身临其境。

3)策划活动。为了促进消费者购买,需要定期策划活动,如每个季度举行一次大型活动(持续半个月左右),每个月举行1~2次中型活动(持续一周左右),每周举行1次小型活动(持续1~2天即可)。

4)购买流程。持续优化购买流程,通过数据分析查看哪个购买环节流失率很高,优化以后查看数据是否有改善。

5)用户心声。重点关注用户评论,及时回复和互动,拉近与客户的距离。哪怕遇到非正面的评论,也要真诚回复和处理。

总之,B2C独立站的目的是促进消费者下单,因此打造的一切出发点就是提升销量。

(三)品牌传播的渠道

1.品牌传播渠道的类型

传播的渠道是指传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法。一些常用的品牌传播渠道如下:

(1)线下渠道。

1)传统媒体新闻报道。

2)传统媒体广告,如电视、广播、报纸等。3)传统户外广告,如车身广告、楼宇广告等。4)线下活动,如传单、送礼、商超活动等。5)参加相关展会,投放现场广告。

6)参加相关行业活动,投放现场广告。

8)通过黄页电话开发客户,再上门拜访/直接陌生拜访等。7)老客户转介绍。

(2)线上渠道。

1)在行业性平台投放广告,引流到店铺。2)在综合性平台投放广告,引流到店铺。

3)通过谷歌广告投放广告,引流到店铺。4)通过谷歌广告渠道投放广告,引流到独立站。5)通过社交媒体广告渠道放广告,引流到店铺。6)通过社交媒体广告道放广告,引流到独立站。7)通过与KOL合作,引流到独立站。

8)在专业论坛/专业网站发表文章,引流到独立站。

9)通过海关数据/线上黄页等找到客户邮箱地址,发送EDM。10)通过和相关网站交换外链,引流到独立站。11)在线上新媒体投放广告,引流到独立站。12)线上新媒体新闻报道等。

2. 渠道推广的原则

(1)精准化。精准找到目标客户“经过的路径”。

(2)转化率。持续优化目标客户产生行动的占比。

(3)数据化。投放效果用数据说话。

(4)可追溯。目标客户的行为轨迹可追溯和分析。

3.渠道推广的具体方式

对于跨境企业而言,使用最多的推广渠道应该就是参展了,无论是广交会,还是海外展会,与海外买家面对面展示自己的品牌、公司和产品,都是跨境企业长期依赖的方式。

2003年开始,跨境企业逐渐接触线上方式,包括数字营销、社媒营销等,最近兴起的短视频营销和直播电商,都是跨境企业未来可以尝试的推广方式。品牌推广是一个持续的过程,应根据不同的阶段和目标,将线上和线下相结合,尝试不同的渠道,选择最适合自己品牌出海的渠道组合方案。


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