手动广告和自动广告最大的区别就是手动广告可以自主地设定关键词 (Keyword)，设定好关键词以后，广告系统就会严格按照设定好的关键词运行。只要前台的消费者搜索词与后台设置的广告关键词发生对应关系，这个产品在搜索结果页面就会有相应的广告展示。如此一来，手动广告整体的流量和曝光肯定是远远不及自动广告的，这是因为限制的条件比较多。但就流量的精准性而言，手动广告却超过了自动广告。
根据PPC广告系统的设定，想要广告得到展现，前台的消费者搜索词和后台设置的关键词之间不需要做到完全一样。只需要满足一个对应关系即可，这个对应关系被称为关键词定位的匹配模式。
具体来说，在手动广告的设置中，亚马逊系统提供了3种关键词的匹配模式：宽泛匹配、词组匹配和精准匹配。亚马逊对3 种匹配模式的解释如下。
关于宽泛匹配，亚马逊给出的解释是支持无序匹配，支持匹配单复数，支持错误拼写匹配，支持近义词匹配等，例如，当卖家设置的关键词是 Boys Shoes(男孩子的鞋)、同时选择宽泛匹配模式时，如果一个消费者搜索的词语是Boys Shoes Size 10(添加后缀）、Waterproof Boys Shoes(添加前缀)、Boys Footwear(近义词)等词语，那么这些词语都可以与设置的关键词匹配并将产品展示在搜索这些词的消费者面前。当然，用举例中的这些词语搜索的用户就是卖家期望的消费者。
而对于词组匹配，亚马逊给出的解释是支持消费者搜索词与关键词相同，或者在关键词前后增加单个修饰词的相似度高的词语，支持匹配单复数，但不支持乱序匹配，也不支持错误拼写匹配。同样以Boys Shoes为例，在词组匹配的情况下，可以匹配到用户的搜索词包括Boys Shoes(精准一致)Boys Shoes 10(在原词后面加单个修饰词)、10 Boys Shoes(在原词前面加单个修饰词)，但不支持Shoes for Boys(词序颠倒且加了其他词)Shoes Boys(词序颠倒)Boys Red Shoes(关键词中添加了其他修饰词)。通过举我们可以发现，词组匹配虽然精准，但相对也限制了曝光。搜索 Shoes for Boys、Shoes Boys、Boys Red Shoes 等词组的也是卖家想要抓取的消费者，卖家如果使用词组匹配模式，就错失了这部分消费者。
如果采用精准匹配模式，可以匹配的词语范围被进一步缩小，它只能支持单复数匹配，以及添加少数的连词，其他的词语几乎无法匹配，如此一来，虽然是最精准的曝光，但也最大限度地限制了曝光。还以Boys Shoes为例，当卖家把 Boys Shoes 设置为精准匹配模式，那么能够匹配的就只有 Boys Shoes(完全一致)Boys Shoe(单复数变化)，而此时，甚至连Boys Shoes 10(添加后缀)这样非常相关的词语也都不能被匹配到了。
通过上述分析，我们可以知道，宽泛匹配模式和自动广告比较像，由于词语的范围非常广，所以我们可以获得更多的曝光。精准匹配的方式则是极大地限制了曝光，它的好处是可以把一些词的曝光做到最大化，例如，从宽泛匹配中挑出来出单非常精准的消费者搜索词，然后把这些搜索词当作精准匹配的关键词来做广告，这样就能够最大限度地发挥出这个搜索词的优势，而且对这个搜索词的自然排名也会有相当大的促进作用。但是对于新品来说，投放广告的目的就是在初期获取更多的曝光和流量，因此，在产品初期的广告投放中，我们应该优先考虑用宽泛匹配模式进行投放，后期再去考虑用精准匹配模式。
当然，宽泛匹配虽然带来的曝光更多，但如果广告关键词设置不当，同样也会带来很多不相关的流量。卖家在挑选关键词时需要非常小心。例如，如果卖家设置投放一个广告关键词Watches(手表)并选择宽泛匹配模式，按照上述匹配模式的定义，当消费者在搜索Men's Watches(男士手表)、Women's Watches(女士手表)、Girls Watches(女孩手表)等词语时，都会被匹配进来。很明显，如果卖家卖Men's Wathes(男士手表)，但系统匹配进来的却是Women's Watches(女士手表)，那显然是不精准的无效流量了。究竟是什么原因导致这种情况发生呢?卖家要回头来看自已设置的关键词。广告关键词 Watches 是一个什么样的词语呢?关键词可以分为宽泛关键词 (大词)、精准关键词和长尾关键词。Watches很明显是一个很宽泛的关键词，而之所以有无效流量，就是因为卖家在选择广告关键词时选取的是宽泛关键词。如果卖家选择的是精准关键词，例如Men's Watches，那么匹配到的搜索结果自然就像上文举例的 Boys Shoes一样，是卖家期望的那部分消费者的搜索了。
最后根据上面的内容我再做一些延伸，我们在选择设置手动广告的关键词以及相应匹配模式的时候，一定要考虑流量精准性的问题，因为流量如果不够精准，不但会影响广告的效果，还会影响产品整体的转化率，进而影响产品的自然排名和权重。
