随著时间的沉淀,跨境卖家的产品数量也在慢慢增加,尤其是做服装类的卖家,多年来累积下来,可能会有上千个listing。面临如此庞大的产品池,该怎样做好广告管理工作?怎样去给产品分类呢?对于不同类别的产品,该怎样采取相应的广告策略?下面就是利用著名的“波士顿矩阵”来分析和制定不同分类的产品的广告策略

1、波士顿矩阵是什么?

也被称为市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品结构管理法等,是目前发展企业战略最常用的方法之一。这一方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group,BCG)开发的。BCG矩阵通常以销售增长率和市场份额为横轴量来确定产品类型。

应该如何利用波士顿矩阵来对产品进行分类,并针对不同类别的产品制定相应的广告策略?

试着把产品的生命周期作为一个横轴坐标变量,产品销售作为纵坐标变量,平均销售天数和全年产品上架天数作为坐标轴中线。从而可将产品分为4种类别,并对不同类别产品具有的特征进行分析,从而制定出适合这种分类的广告策略。

1、明星ASIN:

把那些销售(销售)很好的产品称为明星ASIN(生命周期)。此类产品在刚上架不久就可以有很好的销售表现,如果经过大力推广,它的表现可能会更出色。所以,在广告投放时,将更多地关注于增加对产品的认知,提高产品的流畅度,在获得较高的市场份额的前提下,不断提升产品的销售量。

对此类产品,会推荐多用SB广告和SP广告来推广,广告投放时会更注意产品在高质量的曝光位置的展示,产品的点击率,以及品牌的复购率,持续提升品牌忠诚度,将买家转化为品牌的粉丝。

2、奶牛ASIN:

将把长时间(生命周期)、高销售量的产品称为奶牛ASIN。这些产品过去给卖家带来了巨额的资金,但是由于产品生命周期的影响,这些产品未来的发展前景也很有限。所以,在投放广告时,会更加注重提高产品的市场占有率,给店铺带来更多的流量,并可以利用这些流量变相地增加其他产品的曝光量。

对此类产品,将推荐采用SB、SP、SD广告进行宣传,并且更多地关注SB的广告流量,广告投放时将更关注产品的转化率和ROAS。

3、潜力ASIN

将上架(生命周期)较短的销售(销售)产品称为潜在ASIN。此类产品在上架推广的初期并没有取得很好的销售业绩,但现在已经到了需要停售的时候,还是会把它看作是潜在的产品。

所以,在投放广告时,将更多地关注产品的曝光、点击和点击率,推荐SB、SP、SD广告推广,在投放广告时,会把主要目标放在提高各个曝光位的排位上,争取让产品获得更高质量的广告展示位置,测试该产品的销售业绩。此外,也需要注重产品的转换速度,一旦产品转化效果不好,要及时止损。

4、瘦猴ASIN:

上架期(生命周期)长,但是销售(销售)一般的产品称为瘦猴产品。在激烈的市场竞争中,此类产品未能取得较好的市场表现,普遍盈利少,市场占有率低。

利用SP投放精确关键字,关注ACOS的表现,若ACOS表现出色,且保持少量出单,则应在保证产品整体利润的前提下,适时地投放广告,但若广告投放会导致产品亏损,则应及时止损。