随着中国妆相关话题在日本油管、推特、Instagram的爆火，国内美妆品牌也纷纷应势出海，在日本市场尝试深度，探索在这个市场上掘金的可能性。
目前，日本美妆市场仍是日本本土品牌的主流，市场份额约为50%；欧美法国大品牌美妆在日本也有相当大的固定消费群体，占20-30%。近年来，其余的市场份额由韩国化妆品主导，而国内化妆品在这个市场上不断崛起，其中买家集中在20-35岁之间。
日本美妆市场主要有以下趋势：
1、线下主导，线上兴起
与中国市场不同，日本市场仍保持着线下购买的高比例。在日本，专卖店和超市是美妆销售的主流。即使在疫情的宏观影响下，美妆购买渠道的市场份额仍然是专卖店，其次是药店，网上购物(如亚马逊、乐天等仅占27%。
但与疫情爆发前的数据(只有17%)相比，日本市场的线上购买比例已经达到历史最高水平。业内人士表示，日本美妆市场格局正在逐步向稳定转型，日本美妆市场已经进入线下强势、线上同步发展的过渡期。
在线下渠道方面，资生堂、高丝等日本本土品牌主要出现在专卖店、药店、百货公司；香奈儿、迪奥等国际品牌主要在百货公司和免税店铺销售。国内美妆在专卖店和免税店方面基本没有优势。
因此，出海日本的国货品牌一般会选择松本清等Loft、cosme作为线下配送渠道的主流，这种大型药超合作。然而，这种药超往往是日本廉价美妆品牌、小而美妆品牌、韩国化妆品和泰国化妆品的主要竞争场所家药超店SKU平均数量超过1万，竞争相当激烈。
2、SNS社交媒体的影响力突出
与购物方式的变化相比，疫情对市场的影响SNS社交媒体的影响明显增强，无论买家在最终购买时是线上还是线下，在购买化妆品时都会参考SNS评论。为了防止疫情传播，人们还表示，为了减少他们在店铺的停留时间，他们通常会提前收集信息，决定去店铺前买什么。
随着日本买家，尤其是Z世代，SNS依赖和信任逐年上升，日本社交媒体上国内美妆品牌的优势日益突出。
大多数日本化妆品品牌在营销手段上比较保守，往往注重电视广告和线下广泛的营销势头，但忽略了对Z世代至关重要的SNS营销。在这个方案中，国产美妆，尤其是近年来兴起的新消费品牌，对数字营销的把控更为熟悉。
