(一)广告策划的定义
策划是通过周密的市场调研和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学、合理、有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国是最早实行广告策划制度的国家，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，我国广告界首次提出“广告策划”的概念。这是自1979 年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
广告策划可分为两种:一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行划，也称单项广告策划:另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也称总体广告策划。
(二)广告策划的主要内容
一个较完整的广告策划主要包括五方面的内容:市场调研的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
1.分析广告机会
进行广告策划，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题，为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等。然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。
2.确定广告目标
确定广告目标，就是根据策划的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告活动的执行。广告策划的具体目标可以是使消费者了解企业的新产品、促进购买/增进销售，或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。
3.形成广告内容
广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般而言，应包括以下三个方面:
(1)产品信息。产品信息主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。
(2)企业信息。企业信息主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。
(3)服务信息。服务信息主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。
4.选择广告媒体
广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去，然而，不同的媒体在广告内容承载力、覆盖面、送达率、展露频率、影响价值以及费用等方面互有差异，因此，正确地选择广告媒体是广告策划过程中一项非常重要的工作。
