平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势
为了便于与自建站模式的广告推广费用进行对比，我们以泽宝技术的公开数据为例，从其销售平台费用中剔除物流仓储费用，并加上市场推广费，计算得到其2017年/2018年的相关费用占营业收入的比重分别为19.83%/20.31%，略低于自建站平台兰亭集势同期的21.54%/22.20%。
虽具体费用情况受不同企业的经营状况影响较大，但我们也可以看到采取入驻第三方平台模式，在大致相同的推广营销费用支出下，可享受到平台的天然流量资源。而在有限的流量争夺战中，平台流量一定程度上是一个强者恒强的逻辑，这对于入驻商家的品牌力和产品性价比提出较高要求。
我们认为，走精品路线的企业更具备在第三方平台做大做强的优势，正如前文所述，精品路线通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内站外的推广费用支出。
表：泽宝技术的平台销售费用拆分及市场推广费情况（万元%）
| 项目 | 2017 | 2018（1-8月） |
| 营业收入 | 174,345.16 | 129,064.76 |
| 销售费用 | 65,897.69 | 51,224.59 |
| 市场推广费 | 12,011.36 | 10,673.02 |
| 销售平台费 | 48,546.55 | 36,179.05 |
| 交易佣金 | 22,282.81 | 15,353.28 |
| 物流费用 | 24,536.40 | 19,035.96 |
| 仓储费用 | 1,450.12 | 1,604.56 |
| 其他 | 277.22 | 185.25 |
| 剔除物流仓储后的费用 | 34,571.39 | 26,211.55 |
| 占营收的比重（%） | 19.83% |
资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理
综合来看，通过以上平台模式的分析，我们认为自建和入驻两种模式各有千秋，需具体结合企业发展规模和产品策略进行分析。自建站模式虽然对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标和客单价，但前期建设投入以及后续的推广营销费用较高，不适合规模较小，产品结构单一的跨境电商平台，因为单一产品结构一方面引流费用占比更高，另一方面自建模式主要是经营流量生意和消费者体验， 而精品路线的核心逻辑在于经营品牌力；
入驻第三方模式则缺少对商品全流程的把控力，消费者体验上有所欠缺，且同样需要支出平台费用，但自然流量资源丰富，通过精品策略打造建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内站外的推广费用支出。
表：自建独立站模式和入驻第三方模式的优劣势分析
| 模式 | 优势 | 劣势 | 适合的模式 |
| 自建独立站 | 对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标及客单价 | 前期建设投入和获客成本高，考验品牌积累和平台知名度，相关费用费用受平台规则调整影响大。 | 规模较大，产品结构丰富的跨境出口B2C企业 |
| 入驻第三方 | 前期建设投入成本小，天然流量优势明显，相关费用支出相对较低。 | 缺少对商品全流程的把控力，消费者体验上有所欠缺、流量沉淀难度较大 | 初期规模较小或精品路线、品牌认知度较高的企业 |
资料来源:雨果网、网经社、国信证券经济研究所分析整理
