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平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势

为了便于与自建站模式的广告推广费用进行对比，我们以泽宝技术的公开数据为例，从其销售平台费用中剔除物流仓储费用，并加上市场推广费，计算得到其2017年/2018年的相关费用占营业收入的比重分别为19.83%/20.31%，略低于自建站平台兰亭集势同期的21.54%/22.20%。

虽具体费用情况受不同企业的经营状况影响较大，但我们也可以看到采取入驻第三方平台模式，在大致相同的推广营销费用支出下，可享受到平台的天然流量资源。而在有限的流量争夺战中，平台流量一定程度上是一个强者恒强的逻辑，这对于入驻商家的品牌力和产品性价比提出较高要求。

我们认为，走精品路线的企业更具备在第三方平台做大做强的优势，正如前文所述，精品路线通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内站外的推广费用支出。

表：泽宝技术的平台销售费用拆分及市场推广费情况（万元%）

资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理

综合来看，通过以上平台模式的分析，我们认为自建和入驻两种模式各有千秋，需具体结合企业发展规模和产品策略进行分析。自建站模式虽然对商品从销售到售后的控制权较大，消费者购物体验较好，有利于提高活跃用户指标和客单价，但前期建设投入以及后续的推广营销费用较高，不适合规模较小，产品结构单一的跨境电商平台，因为单一产品结构一方面引流费用占比更高，另一方面自建模式主要是经营流量生意和消费者体验， 而精品路线的核心逻辑在于经营品牌力；

入驻第三方模式则缺少对商品全流程的把控力，消费者体验上有所欠缺，且同样需要支出平台费用，但自然流量资源丰富，通过精品策略打造建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度，获得更多的自然流量，降低站内站外的推广费用支出。

表：自建独立站模式和入驻第三方模式的优劣势分析

资料来源:雨果网、网经社、国信证券经济研究所分析整理