平台模式各有千秋:流量是稀缺资源,产品是核心优势

为了便于与自建站模式的广告推广费用进行对比,我们以泽宝技术的公开数据为例,从其销售平台费用中剔除物流仓储费用,并加上市场推广费,计算得到其2017年/2018年的相关费用占营业收入的比重分别为19.83%/20.31%,略低于自建站平台兰亭集势同期的21.54%/22.20%。

虽具体费用情况受不同企业的经营状况影响较大,但我们也可以看到采取入驻第三方平台模式,在大致相同的推广营销费用支出下,可享受到平台的天然流量资源。而在有限的流量争夺战中,平台流量一定程度上是一个强者恒强的逻辑,这对于入驻商家的品牌力和产品性价比提出较高要求。

我们认为,走精品路线的企业更具备在第三方平台做大做强的优势,正如前文所述,精品路线通过打造爆款大单品可以建立自己稳定的客户群体,打造品牌认知度,获得更多的自然流量,降低站内站外的推广费用支出。

表:泽宝技术的平台销售费用拆分及市场推广费情况(万元%)

项目20172018(1-8月)
营业收入174,345.16129,064.76
销售费用65,897.6951,224.59
市场推广费12,011.3610,673.02
销售平台费48,546.5536,179.05
交易佣金22,282.8115,353.28
物流费用24,536.4019,035.96
仓储费用1,450.121,604.56
其他277.22185.25
剔除物流仓储后的费用34,571.3926,211.55
占营收的比重(%)19.83%

资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理

综合来看,通过以上平台模式的分析,我们认为自建和入驻两种模式各有千秋,需具体结合企业发展规模和产品策略进行分析。自建站模式虽然对商品从销售到售后的控制权较大,消费者购物体验较好,有利于提高活跃用户指标和客单价,但前期建设投入以及后续的推广营销费用较高,不适合规模较小,产品结构单一的跨境电商平台,因为单一产品结构一方面引流费用占比更高,另一方面自建模式主要是经营流量生意和消费者体验, 而精品路线的核心逻辑在于经营品牌力;

入驻第三方模式则缺少对商品全流程的把控力,消费者体验上有所欠缺,且同样需要支出平台费用,但自然流量资源丰富,通过精品策略打造建立自己稳定的客户群体,打造品牌认知度,获得更多的自然流量,降低站内站外的推广费用支出。

表:自建独立站模式和入驻第三方模式的优劣势分析

模式优势劣势适合的模式
自建独立站

对商品从销售到售后的控制权较大,消费者购物体验较好,有利于提高活跃用户指标及客单价

前期建设投入和获客成本高,考验品牌积累和平台知名度,相关费用费用受平台规则调整影响大。规模较大,产品结构丰富的跨境出口B2C企业
入驻第三方

前期建设投入成本小,天然流量优势明显,相关费用支出相对较低。

缺少对商品全流程的把控力,消费者体验上有所欠缺、流量沉淀难度较大

初期规模较小或精品路线、品牌认知度较高的企业

资料来源:雨果网、网经社、国信证券经济研究所分析整理