平台模式各有千秋:流量是稀缺资源,产品是核心优势

不过,自建平台下企业对商品从销售到售后的控制权较大,消费者购物体验较好,有利于提高活跃用户指标,此外,从企业实际经营数据看,自建平台能获得较高的客单价。如环球易购旗下的电子综合类网站“Gearbest”2017-2019年的平均客单价分别为411.81元/397.18元/476.7元,显著高于安克创新同期的105.58元/127.33元/143.24元。Kantar&Google2019年发布的的调查数据还显示,购物者在品牌独立站的消费金额约为在非品牌独立站的2倍。

此外,我们以美国市场为例,与国内阿里、京东、拼多多三足鼎立的竞争格局不同,美国电商领域TOP10的市占率预计2020年为60.4%,因此,对于自建电商平台而言,仍有40%的市场空间去布局。

:Gearbest与安克创新的客单价对比情况

资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理注:Gearbest的客单价以美元/人民币为7计算

图:2020年美国TOP10电商企业的市占率(预计)



资料来源:emarketer、国信证券经济研究所整理

入驻第三方模式:与自建独立站不同,入驻第三方模式可获得平台的天然流量优势,无需在社交媒体和搜索引擎投放大量站外广告,其销售费用中主要项目为销售平台费用,大致包括平台租金、销售佣金、物流及仓储费用等,同样受平台规则调整影响较大。

单从销售佣金看,根据通拓科技、泽宝技术及亚马逊方面公布的数据,第三方平台的佣金分成比例根据品类的不同,从5%-15%不等,其中亚马逊北美站的分成比例是8%-15%以泽宝为例,销售佣金在整个销售平台费用中的占比为48%左右,从整体销售平台费用在线上销售收入中的占比情况看,安克创新2019年的占比26.03%。

:跨境出口B2C企业销售平台费用的主要构成情况(以亚马逊北美站为例)


资料来源:亚马逊、公司公告、国信证券经济研究所整理


:安克创新销售平台费用及占线上销售的比重情况


资料来源:公司公告、国信证券经济研究所整理