平台模式各有千秋：流量是稀缺资源，产品是核心优势
自营型跨境电商B2C的平台模式主要分为自建和第三方入驻两种，其中
1）入驻模式指依赖亚马逊、ebay、速 卖通等电商平台进行商品销售及营销推广，并支付销售佣金及会员服务费，获得平台流量、退换货及数据统计等运营支持的模式，代表企业包括安克创新、泽宝和通拓科技（不包括TOMTOP平台）。
2）自建模式则指企业自建电商网站，并自行承担引流获客和销售推广功能的模式，代表企业是环球易购及兰亭集势。
两种模式在获客成本、经营策略方面存在一定差异，但核心竞争点依旧是在流量经营和产品力两方面，这直接决定企业费用率的高低。
图：兰亭集势自有网站界面
资料来源：兰亭集势官网、国信证券经济研究所整理
图：安克创新在亚马逊的品牌界面
资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理
自建模式：在流量稀缺的互联网红海时代，自建模式下获客成本高，考验品牌积累和平台知名度。一方面是在向非优势品牌拓展过程中，每一次拓展可以说都是较高的营销费用投入；另一方面是企业需要在Google和FB等 平台投放流量广告，主要是按照CPC付费或CPM模式来获取客流，即按照用户每点击成本给投放平台付费或者按照每千次展示费用模式，费用受平台规则调整影响大，从Facebook的广告投放费用看，该平台每则广告的平均价格整体上不断提高。
以兰亭集势为例，其主要通过在搜索引擎和主要社交平台投放广告，2012-2018年营销市场费用占总收入的比重始在20%以上，但同期其复购营收占比仅从24.69%上升至了39.61%，大部分收入依旧由新顾客贡献，这在一定程度上反映出没有形成较为有效留存和粘性的提升。从这个逻辑来看，自建模式下引流广告投放是刚性成本，关键是要做好新老消费者的流量经营。
图：兰亭集势营销费用及复购贡献占比情况
资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理
图：Facebook平台上广告投放数量及平均价格增速
资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理
