熟悉亚马逊的卖家都听说过飞轮理论，简单来说，就是通过提升用户体验带来流量，不断推动平台成长。在平台增长的过程中，通过低成本带来更多的低价产品，更好的消费体验带来了更多的流量和转化，至此又会吸引更多的卖家入驻。可以说，亚马逊通过其飞轮理论，成功建立起了平台化的商业模式。
亚马逊的飞轮理论始于2000年，当时贝佐斯请来了管理顾问吉姆·柯林斯，帮助公司度过互联网泡沫时期。通过研讨亚马逊过去成功的关键因素和底层逻辑，他们共同制定了“为客户创造更多价值”的目标，并将这个目标转变为可循环往复的亚马逊飞轮。
对于电商来说，消费者最关注的是价格和配送，亚马逊只要解决了价格与配送的问题，用户体验就有了巨大的提升。而在吸引更多第三方卖家后，亚马逊就可以将物流和服务器等固定成本进行分摊，从而确保自身获得更多收益。与此同时，更高的效益则使其能够进一步降低价格，循环往复。
除了传统的零售业务，在AWS加持下的亚马逊更像是一家IT公司。对于AWS业务，亚马逊同样有其飞轮模式:通过添加大量开发者工具吸引了更多第三方设备来到 AWS，更多人开始使用AWS，此时规模效应显现，成本快速降低，于是亚马逊就能以更低成本提供更多开发者工具，最终带来规模的扩张和利润的增长。
2007年，亚马逊开始向第三方卖家提供FBA外包物流服务;同年发布Kindle 电子书，利用其长期以来运营图书类目的优势，通过软件补贴硬件快速占领电子书市场。2014年，亚马逊推出搭载虚拟个人助手Alex的智能音箱Echo，极大提升了亚马逊在线下的存在感，并成为其收集消费者数据和购买决策的关键。
2007-2017年，亚马逊先后收购了多家公司，其中包括占美国鞋类网络市场总值30亿美元的1/4以上的Zappos、全美最大的在线尿布及婴儿用品零售商Quidsi、全美最大的天然食品和有机食品零售商Whole Foods等，在消除潜在竞争对手的同时，亚马逊也在技术和市场方面形成了全面布局的态势。
在此过程中，亚马逊有限度地对市场上的新机会进行尝试和探索，但更多还是着力于电商平台的完善，2017年亚马逊股价也完成了历史性的增长，贝佐斯曾一度成为首富。根据2018年的一份调查报告，亚马逊在美国最受欢迎的Top10网站中排名第一，这也证明亚马逊成功完成了飞轮，并打造了属于自身的品牌效应。
