市场营销学家将消费者的购买动机和购买行为概括为6W+60，形成了消费者购买行为研究的基本框架。
消费者购买行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。有学者在深入研究的基础上揭示了消费者购买行为中的一些共性，并以模式的方式加以总结描述，比较著名的是恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(Engle-Kollat-Blackwe，EKB 模式)和霍华德一谢思模式(Howard-Sheth 模式)。
(一)恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式(Engle-Kollat-Black-well，EKB 模式)
EKB模式强调购买者进行决策的过程，从消费者的购买需求产生开始到消费者实现购买结束，在该模式中，消费者的消费心理发挥了很重要的作用。该模式下消费者的购买行为过程可以描述成:由于受到外界的刺激或者社会的压力，某种商品暴露在消费者面前，引起消费者的注意、记忆，并形成信息以及经验存储起来，使得消费者产生了对商品的初步认识:在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐步明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象;这种寻找行为在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进;经过产品品牌评价，进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，进而实施购买并得到输出结果，即商品和服务;最后对购买后的结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次的消费活动。
(二)霍华德-谢思模式(Howard-Sheth 模式)
霍华德和谢思认为，影响消费者做出购买决策的主要因素有:刺激因素、知觉过程、学习过程、输出变量和外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为:消费者受到外界物体不明朗的刺激后，引起对某种物品的注意，进而进行探索，随后产生知觉倾向，激发购买动机。与此同时，通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。消费者的使用结果、对产品的满意程度又将进一步影响其对品牌的理解以及消费者的品牌忠诚度。
模式中的刺激因素包括:刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激;象征性刺激是指由推销员、广告媒介商标日录等传播的文字、图片和信息等产生的刺激;社会刺激是指消费者在与他人的交往中产生的刺激，消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。
模式中的知觉过程指完成与购买决策有关的信息处理过程，学习过程指的是完成概念形成的过程。知觉过程和学习过程都是消费者的心理活动过程，通过心理活动做出信息处理与概念形成最终向外部输出变量。
模式中的外因性变量包括:购买的重要性、消费者个性品质、经济状况、社会阶层的感染、文化、亚文化的作用等，这些因素不直接参与消费者的购买决策，但是会对消费者的购买行为产生影响。
与EKB相比，两种模式有许多的相似之处，也有很多的不同点。两种模式的不同点在于强调的重点不同，KB 模式强调的是从态度的形成到产生购买意向的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面;霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期:知觉过程、学习过程及态度的形成。
两种模式虽然较繁杂，各种因素变量也比较多，但是对于企业而言，只有充分了解到影响消费者购买行为的各种因素之间错综复杂的系，掌握消费者购买行为的一般规律，才能够为企业的营销行为做出正确的判断，制订更好的营销方案。
