亚马逊广告活动的竞价策略有两种：动态竞价和固定竞价。固定竞价相对来说比较简单，我们只需要设定一个固定的价格即可，这个价格后期也不会发生任何变动。不过这种模式是不科学且不够智能的，并不推荐。接下来重点讲一下动态竞价。
动态竞价又分为两种模式：只降低模式及提高和降低模式。简单来说，如果你选择了提高和降低模式，当广告不太可能带来销量时，亚马逊会自动降低你的竞价。反之，亚马逊会自动抬高你的竞价。当然，如果你选择了只降低模式，那么即使你的广告很有可能带来销量，竞价也是不会自动提高的。
亚马逊衡量“不太可能带来销量”和“可能带来销量”的标准是什么？衡量标准就是系统对于产品预估转化率的考虑。如果亚马逊系统判定产品的预估转化率很高，高于同类竞品，那么广告就会判定“可能带来销量”；如果亚马逊系统判定产品的预估转化率很低，低于同类竞品，那么广告就会被判定为“不太可能带来销量”。预估转化率到底是如何计算的呢？无非就是考虑各种因素：评价的星级、数量，价格的调整，是否申报秒杀，库存情况，消费者行为数据等。虽然预估转化率只是预估，但是这是由亚马逊预估的，准确率是相当高的，基于亚马逊预估的价格通常会带来不错的转化。
动态竞价里面的降低和提高的具体执行标准是怎样的呢？亚马逊决定提高你的竞价让你去抢前排位置是为了使你的广告出现在搜索结果的首页顶部位置，而你的竞价最高将提高100%。亚马逊将搜索结果的首页顶部位置定义为首先考虑的广告位。对于其他广告位，例如，产品详情页和搜索结果页面的其他部分，亚马逊只会将你的竞价提高 50%。在降低模式下，降低设置会通过不断降低竞价，让你的产品退出广告位置竞争。假设你的竞价是1.5美元，并选择了提高和降低模式的动态竞价，那么在竞价的过程中，如果亚马逊发现你的广告有出现在搜索结果首页顶部位置的可能性，那么它将有可能把你的竞价最高上调至3美元(基于100%的出价调整)。对于搜索结果首页以外的广告位，亚马逊最高可将竞价上调至2.25美元(基于50%的出价调整)。相反，当亚马逊判断你的广告表现不佳，难以带来转化时，亚马逊可能会把你的竞价直接降为0，让你退出广告位置的竞争。
那么我们应该如何选择动态竞价的两种模式呢？建议卖家尽可能多地使用“动态竞价一提高和降低”模式。原因很简单，既然亚马逊提高和降低出价都是基于预估广告转化率来做判定的，那么我们就可以放心地让其实现智能调价，因为这符合广告“追涨杀跌”的逻辑。有些读者可能对广告的“追涨杀跌”不太理解。来举个例子，亚马逊预估你的产品的转化率可能有 25%~30%，已经远远大于同类竞品的转化率，这个时候亚马逊会自动提高竞价，这并不会提高你的广告成本销售比 (Average Cost of Sales，ACoS)，反而会降低你的ACoS 指标。虽然提高竞价会增加广告花费，但是在高转化率的支撑下，广告订单也会大幅增加。所以说降低 ACoS 的方法并不是只有降低竞价，提高转化率也是降低ACoS 的方法，而且相对来说更加良性。“杀跌”也是如此，在预估转化率很低的情况下，盲目去抢广告位可能会出现“低转化高花费”的现象，因此亚马逊就会自动降低你的竞价让你的产品退出广告位的竞争，从而避免不必要的广告花费。
“动态竞价一只降低模式”在什么时候使用呢？建议在没有任何历史销售数据的全新产品刚上架时就使用这个模式。对于刚上架的产品，即使是亚马逊，对转化率预估难免也会有所偏差，因为没有任何的历史销售数据可供参考，我们很难保证亚马逊的预估都是对的。我们在前期尽量保守一点，采用“动态竞价一只降低模式”以避免不必要的广告花费，等积累了一定的销售数据以后，再把竞价策略改成“提高和降低模式”。
讲完了广告的竞价策略，我们来看看与之密切相关的一个功能：根据广告位调整竞价。
根据广告位调整竞价功能把广告的展示位置细化成两个部分：搜索结果页面顶部和产品详情页。也就是说卖家可以根据自己的需求，把广告所有的预算和曝光都集中到某一个目标位置，确定好目标位置后按照百分比提高对应位置的广告竞价。如果卖家的产品在关联流量的数据表现更好，那么把广告的预算和曝光都集中到产品详情页广告位置就是调整竞价的目标；如果卖家的产品在搜索结果首页广告位置表现更好，把广告的预算和曝光都集中到搜索结果首页广告位置就是调整竞价的目标。
此外，这个功能是可以和前面讲的竞价策略设置叠加使用的，两个功能叠加在一起形成一套“组合拳”。
