在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一产品的爱好和态度截然不同。这主要是受到心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征，主要包括以下几个方面。
(1)生活方式
生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为，即使对同一种产品，也会在质量、外观、款式、规格方面产生不同的需求。现在，许多消费者购买产品不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追求时髦等。因此，近年来西方国家的企业十分重视生活方式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业，把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如,美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”“时髦型”“有男子气型”3种类型，分别为她们设计和生产不同式样、颜色的服装。
生活方式是一个内涵十分丰富的概念，它与消费者的收入、文化素养、社会地位、价值观念、职业等因素密切相关。因此，运用生活方式这一变量细分市场是非常有趣又非常艰巨的工作。但生活方式细分市场并不是不可捉摸的。例如，麦卡恩·埃里克森曾这样描述英国人的生活方式:艺术界先锋(喜欢变化)，傲慢(传统的，非常英国化)，变色龙(随大流)和梦游者(满足于未发挥的潜能)。
(2)社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普·科特勒将美国社会划分为七个阶层。
①上上层:继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流。
②上下层:在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人。
③中上层:对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者、独立企业家和公司经理等职业的人。
④中间层:中等收入的白领和蓝领工人。
⑤劳动阶层:中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人。⑥下中层:工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人。⑦下下层:贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。
处于不同社会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需求都有较大的差异。
(3)个性
个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强相关性的前提下，个性就可以成为细分市场的心理变量。例如，有些钟表、眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、节俭型消费者群、活泼型消费者群等。消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会将个性赋予品牌，以迎合消费者的个性。例如，20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面就强调其个性的差异。
(4)偏好
偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如，有的爱抽烟，有的爱喝酒，有的爱吃辣，有的爱吃甜。
在市场上，消费者对不同品牌的喜爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
