经过近几年的发展演变,母婴电商领域基本形成了两大模式:一种是以天猫、京东、亚马逊等为代表的综合型平台;另一种是以宝宝树、蜜芽宝贝、贝贝网等为代表的母婴垂直电商,包括社区型、海淘型和o2O型三种形式。

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从当前的发展现状来看,母婴垂直电商的市场竞争力,远远落后于大型的平台电商。易观智库的数据显示,2014年第三季度我国母婴电商的市场占有率,前三位都是大型的平台电商,分别是天猫(55.5%)、京东( 17.4%)和当当( 4.6%)。而母婴垂直电商的总体市场份额,却只有11.3%。

显然,这种分布极为不合理。究其原因,主要是因为天猫、京东等综合性的电商平台,有着很高的知名度,已经与消费者建立了高度的信任关系。同时,消费者也有在这些大型平台中的购物体验,黏性较高,更愿意选择它们。最后,这些大型平台的产品种类也比较丰富,可以为消费者提供更加多元化的选择。

母婴电商是继生鲜电商之后的新蓝海、有着巨大的发展潜力。因此,母婴垂直电商也拥有巨大的发展空间。当前的关键问题是,如何在与天猫、京东等综合性电商巨头的竞争中,构建自身的品牌优势和知名度,以抢占更多的流量,培养自身的粉丝用户。

◆纯粹的垂直跨境母婴电商

与综合性电商平台相比,垂直母婴电商具有更为精准的差异化定位和独特的品牌附加值,也能够以更加专注和专业的态度,有效解决消费者的需求痛点。因此,垂直母婴电商可以从下面三个方向去吸引和黏住消费者。

(1)精准的差异化定位,凸显平台优势

移动互联时代,人们更加追求个性化、长尾化、定制化的消费体验。因此,垂直母婴电商需要细分消费者的需求痛点,针对特定需求,进行

更加精准的差异化定位,以凸显自身的平台优势,培养自身的品牌粉丝。

例如,针对国内消费者对进口产品的青睐,蜜芽宝贝将发展重点放在进口母婴产品方面,从而使有相关需求的消费者,首先想到的就是该电商品牌。再比如,贝贝网的优势是非标品,能够为那些追求个性化产品的消费者,提供种类更加丰富、质量更高、也更为专业的非标品。

显然,这种细化需求痛点、精准定位自身优势的策略,顺应了移动时代的消费特征,能够有效地培育出自身的粉丝用户,打造独特的品牌价值,并借助粉丝社群的口碑传播,实现品牌影响力的快速扩散。

(2)打造独具价值的优质服务,增强产品竞争力

移动互联时代,质量早已不成问题,同质化产品的竞争,更多地体现在价格与服务方面。对于垂直母婴电商而言,价格方面显然无法与实力雄厚的大型电商平台相媲美,因而只能从服务着手,提升自身商品的竞争能力。

简单来讲,就是顺应移动互联时代的人本特质,围绕消费者的产品体验和个性化需求痛点,打造独具特色的优质服务,为消费者创造出产品之外的更多价值体验,从而借助差异化、定制化、人性化的服务,构建出自身的产品优势,吸引更多的消费者。

(3)多渠道营销推广,提升品牌知名度

移动互联时代,注意力成为商家争夺的主要资源。垂直母婴电商需要借助各种渠道,努力提升品牌的知名度,让更多的消费者关注、了解到自己,实现品牌影响力的扩散。

线上营销方面,既要借助移动时代多元化的传播媒介,进行广告信息的多屏传播扩散;又要以独特的平台和产品优势,培育自身的粉丝用户,从而借助粉丝社群的口碑传播,实现品牌形象的塑造和扩散;另外,还可以积极举办与母婴知识相关的各种线上活动,制造有冲击力、吸引力的“新闻话题”,从而借助网络的病毒式传播特点,实现品牌滚雪球式的扩散。

除线上营销,垂直母婴电商还要注意线下的推广。例如,到医院、母婴保健所、母婴培训机构等目标消费群体聚集的场所进行品牌的宣传推广,让更多的消费者知道并了解自己,从而将线下流量导入线上。

◆垂直跨境母婴电商的O2O模式

其实,除了纯粹的线上商城,母婴垂直电商还有一种o2O模式,即传统的实体母婴品牌转型电商运营,如亲亲宝贝、乐友、红孩子、母婴之家等品牌。这些母婴实体品牌,具有先天的线下优势,在目标消费群体中、也有着一定的知名度。

同时,母婴市场中的很多非标品,如贴身衣物、婴幼儿推车、玩具等,具有很强的产品体验属性。消费者在购买这些产品时,更倾向于进行线下的实物体验,而非仅仅在线上查看图片信息。

因此,对于线下母婴品牌的电商化运营而言,关键是有效整合线上线下的各种资源,打通母婴市场线上线下的全渠道,构建O2O生态闭环,实现线下流量的线上导入,以及线上用户的线下体验,从而有效解决用户的黏性和流量转化问题。

一方面,有效维护线下的长期客户,与她们建立起强关系,将其转化为品牌的忠实粉丝,从而为线上的社群营销提供坚实的用户基础;另一方面,要通过多种方式,鼓励线上用户到实体门店进行线下体验,从而凸显自身的差异化优势,打造独特的品牌价值和竞争优势。

总体来看,母婴电商与生鲜电商一样,成为当前电商领域新的角力场。在与阿里、京东等电商巨头的市场竞争中,母婴垂直电商发展的关键,是实现精准定位,凸显自身独特的价值优势。即借助差异化的平台和产品战略,精准化的品牌塑造和传播,定制化、个性化、专业化的优质服务,培育自身的粉丝社群,从而有效地吸引和黏住更多的目标消费群体。

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