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“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语 Brandr，意思是“燃烧”，即生产者燃烧印章烙印到产品上。科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义是: 销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。这套系统我们也称之为 BIS(品牌识别系统，Brand Identity System)。市场营销最终是要打造良好的品牌形象，并牢牢占据消费者心智。

狭义的“品牌”定义主要聚焦于品牌识别上。一个强势的品牌必然有丰满、鲜明的 BIS。科学、完整地规划 BIS 后，品牌的核心价值才能落地，并与日常的营销活动有效对接，企业的营销活动就有了标准与方向。品牌识别系统包括理念、行为、视觉和听觉四方面，但最常见的是视觉识别系统 (VisualIdentity System，VIS)。电商应用场景也特别适合在视觉上做文章。