在市场营销的应用中，AI0量表的局限性逐渐显现，并且在市场运作的过程中，学术领域的成果也产生了新的变化。
20世纪70年代，美国加利福尼亚州的SRI Consulting Business Inte].ligence(SRIC-BI)公司开发了VALS(价值观与生活形态调查，即Values and Lifestyle Survey 的缩写)，该模型很快在很多企业与咨询机构得到了应用，如:Siemens、Roland Berger、AC 尼尔森等。日本的NT数据公司与SRI合作建立了针对日本的 VALS模型，我国国内的相关机构也在此模型的基础上，针对中国消费者进行了分析，建立了China-VALS。
VALS的主要成果是从市场细分人手，为企业提供产品设计、研发与销售的重要决策依据。与AIO相比，VALS的应用性更强，其目的性与针对性也更强，但随着社会的不断发展，也显现出了一些不足，在后续的应用中有专家学者提出了VALS2等新的模型，VALS2比VALS更接近消费者，该模型主要包含4个人口统计变量和42个带有倾向性的项目，借助于该模型，对消费者的价值观念与生活形态进行调查能够为企业的预测决策提供相关依据与参考。尽管VAIS和VALS2都是基于美国消费者开发出来的，但该技术目前也已经被应用于欧洲的消费者。
在对美国消费者市场进行细分的过程中，专家学者借助VALS2对170个产品日录上产品的消费状况进行了调查，细分市场主要基于两个因素:即消费者的资源与自我导向，如表4-2所示。
其中，以原则为导向的消费者，左右他们的消费行为的主要是知识而不是感觉或者他人的观点;以地位为导向的消费者，他们为了赢得他人的认可而奋斗，他们的观点是基于其他人的行为和观点而产生:面向行为的消费者，他们喜欢物质刺激的行为、活动与冒险。
VALS2模型也同样运用到了日本市场调研中，在日本的VALS模型中，用三个导向，即:自我表现者、成功者和传统者代替了美国的VALS中的两个导向，利用这些导向，日本的VALS模型产生了10个细分市场。
