展示型推广广告的投放方式主要分为两种：查看再营销和商品投放。商品投放和上文说到的商品推广广告和品牌推广广告里面的商品投放整体的投放思路和操作步骤是一模一样的，唯一的区别就是在具体广告展示的方式和位置上面，在广告后台，展示型推广广告在站内的展现位置都有明确的标识，卖家可以在后台自行查看。
由于展示型推广广告的商品投放功能在上文已经详细讲过了，在此就不赘述了。我们把重点放到“查看再营销”这个全新的广告定位模式上面。查看再营销广告主要出现在亚马逊站外，与传统的以站内为主的关键词定位和商品定位都不一样。下面我将通过案例解析的形式，讲一讲如何能够更好地使用“查看再营销”广告。另外，为了方便描述，我们在下文所有讲到的Sponsored Display，都是指Sponsored Display的“查看再营销”广告这部分的功能，不包括商品投放功能。
首先，我讲述一个Sponsored Display广告投放失败的案例。在详细分析这个案例之前，先给大家看一看这个案例最后的广告数据详情:广告展现量是 164049，广告点击是188，广告单次点击扣费是 1.09美元，广告带来的订单数量是5，广告有效点击率是0.11%，整体ACOS是259.41%。
此案例中的产品的类目属于 3C 电子，产品属于标准品类。投放展示型推广广告后结果比较差，难道说展示型推广广告不适合亚马逊中小卖家投放吗?显然不是这样的！我们看一下产品的广告展现 (Impression)，这个投放广告的运行时间很短，预算和竞价也不算特别高。基于设定的预算、出价以及广告运行时间，164049 的展现量已经足够多了。另外，Sponsored Display 广告的展现位置全部都是站外，这也侧面说明了亚马逊站外资源丰富，而且相比于Sponsored Products 广告和Sponsored Brands广告极其有限的站内广告展现位置，Sponsored Display 广告的站外广告展现位置很多，相应的流量成本和竞争压力都会小。我们再看一下广告 CTR，这么大的展现量结果产品只被点击了188 次，CTR数据非常低，只有0.11%。这是什么原因造成的呢?我想先从Sponsored Display广告的展现方式和位置说起。
如果一个买家浏览了你的广告产品详情页，或者和你的广告产品类似的产品详情页却没有购买产品，这个时候你投放了Sponsored Display的查看再营销广告，当这个买家离开亚马逊去看网站或者其他内容的时候，你的广告产品就会出现在这个买家正在浏览的网站页面。这就是Sponsored Display 的展现逻辑。
严格来说，Sponsored Display广告属于 Remarketing(再定位)广告体系，这种类型广告的核心宗旨就是消费者一旦和卖家产生联系，卖家就能够牢牢地黏住他直到他下单为止！亚马逊DSP广告就有一个再定位的功能模块，与Sponsored Display广告非常类似，最大的区别就是DSP可以自己制作广告素材，Sponsored Display广告并不需要，亚马逊会直接抓取你的标题、图片、评价数量和星级作为广告素材来进行投放！另外，相对于需要找账户经理申请的DSP广告来说，Sponsored Display广告是一个自己在后台就能投放的入门级站外广告，并没有太多的门槛限制。
CTR数据表现差主要有两个原因：一是投放的对象有问题，二是广告素材有问题。如果按照再定位的投放逻辑，投放的对象一定是比较精准的，因为这些人曾经都浏览过你的产品或者竞品，他们要比其他广告用户更加精准，所以说核心原因还是在广告素材
上面，说得更具体一点，就是产品页面的主图、标题、价格、评价数量以及星级。
另外，我们还需要了解的是Sponsored Display广告的投放用户不仅有看过你的产品详情页的买家，也有看过类似产品详情页的买家。假如你的产品页面的主图、标题、价格、评价数量和星级与其他竞品相比并不出彩，那么也会导致 CTR 数据不好看。因为你的产品还不如买家曾经看过的那个产品，或者当初买家不买你的产品就是因为价格贵或者评价差，即便买家在站外又看到了你的产品为什么还要再点进去看呢？因此在这里我建议各位，在投放Sponsored Display广告的时候，广告产品最好是已经处于成熟期，至少保证产品在所有竞品里面处于中等水平，而且要保证评价数量、星级、价格等关键性指标不要有明显的缺陷。产品满足上述条件，再去做广告投放才是更合适的，广告的效果也会更好！
分析完了CTR，我想再介绍一下CVR，此产品广告的188 次点击只产生了5个转化，转化率大约是2.7%，这个转化率也是远低于行业平均水平的，不过CVR相比CTR的表现还是要强很多。在广告领域，再定位广告一向是以高转化率著称的，这类广告的投放用户会更精准，平均转化率会比其他广告好很多，而且随着曝光不断增大，转化率还会直增大。
为什么广告的CVR数据会那么差呢？我个人判断问题出在产品本身，不是所有类目的产品都适合做Sponsored Display广告。标品普货或者生活必需品是不太适合做Sponsored Display广告的，一些时尚品类(饰品、服装服饰等)，或者需要买家去精心排选的产品更适合做Sponsored Display 广告。举个例子，如果你的苹果手机的数据线坏了，你需要新买一条，在网上搜索的过程中你会对几家不同的产品进行比较，但是你大概率会在搜索的当天下单。基于这种情况，你再定位这个消费者，这个消费者可能早就从其他店铺或者通过其他渠道完成购买了。就算消费者在站外看到了你的广告，他没有购买意愿自然不会去买你的产品了。
但是一个消费者想要购买一条连衣裙，她可能会对比很多产品，而且当天不下单的概率是很大的。此时，你再定位这类消费者，她回过头去买你产品的可能性就会增加很多。因此产品和类目属性还是非常重要的，Sponsored Display广告效果不好不代表这个广告本身不好，可能是产品本身不适合！
另外，希望卖家注意上文说的案例里面的一个关键数据，就是广告的实际点击扣费只有1.09美元。广告的实际点击扣费是由广告的CTR和CVR决定的，在CTR和CVR数据这么差的情况下，实际扣费也不是特别高，这侧面说明Sponsored Display 广告目前处于流量红利期，整体的流量成本还不算高，与站内PPC广告相比还是要便宜很多的。
最后我们来讲一讲Sponsored Display广告的优化方案。很多人认为Sponsored Display广告的可操控性太差，变量也非常少，更谈不上优化提高了。这种观点还是有失偏颇，Sponsored Display广告可以优化的方向还是有很多的，我写了几条优化建议，各位读者可以参考。
①若广告效果不好，则先暂停广告，及时止损，可能是类目和产品页面自身情况都不太适合，继续投放广告损失会更大。
②建议跑一个低预算的测试广告活动，把店铺里面所有符合要求的产品都放进去，一起做Sponsored Display广告，看哪一个Advertised SKU(投放广告产品)变现后效果好，把它单独拿出来再做。
③所有准备投放 Sponsored Display 广告的产品，都要保证其图片、价格、标题、评价数量和星级与同类竞品相比没有明显缺陷，有明显优势当然更好！
④所有准备投放 Sponsored Display 广告的产品类目尽量避开标准品类和生活必需品，产品类目要有调性、有风格，需要买家精挑细选的时尚品类更为适合！
2021年年底，亚马逊展示型推广广告在保留原有的“商品投放”和“查看再营销”这两种投放方式外，又额外增加了“亚马逊消费者”和“购买再营销”这两种全新的广告投放方式。
“亚马逊消费者”这种广告定位模式和Facebook广告的人群定位模式很像。具体来说，“亚马逊消费者”由“生活方式”“兴趣”“生活事件”和“场内客群”4种受众策略组成，提供了数千个预先构建的细分受众群，可以帮助广告主通过旨在提高认知度和购买意向的广告活动来触达新的潜在受众。结合我个人实操经验来看，“亚马逊消费者”这种广告定位模式先天有效点击率和转化率都偏低，比较适合以提高品牌知名度和曝光为导向的卖家来投放，不适合以投资回报率作为核心指标的卖家来做投放。
“购买再营销”理解起来就比较简单了，与“查看再营销”相比，唯一的区别就是：一个是针对查看过自己产品、竞品产品，以及特定细分品类的人群来做投放，另一个是针对购买过自己产、竟品产品以及特定细分品类的人群来做投放。所以说，投放“购买再营销”广告，能够帮忙我们实现推动重复购买、建立顾客忠诚度、向现有顾客交叉销售以及触达新受众等多重目的。
以上就是关于Sponsored Display 广告的全部内容了，希望各位读者能够理解并掌握Sponsored Display广告的投放方法和思路。
