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做亚马逊广告投放需贴合用户消费心理变化，依托 AIDA 营销漏斗理清不同阶段用户需求，合理区分广告类型，才能科学分配投放预算，兼顾品牌布局与短期出单。

与从行为层面划分消费者的搜索漏斗不同，营销漏斗是从心理层面描绘用户从最初接触品牌到最终完成购买的路径。营销漏斗将用户的购买旅程分为几个阶段，通常包括意识（Awareness） 、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action），即常见的 AIDA 模型。

意识：这是营销漏斗的顶部，目标是让尽可能多的人知道品牌或产品的存在。在这一阶段，品牌通过广告、社交媒体、内容营销等方式吸引潜在用户的关注。

兴趣：潜在用户对品牌产生初步兴趣，并开始进一步了解其产品特性和优势。品牌通常会借助更丰富的内容，向用户传递价值信息，以加深他们的兴趣。

欲望：用户在深入了解产品后，开始产生强烈的购买意愿。在这一阶段，品牌需要通过展示产品的独特优势、用户评价和与竞品的比较等内容来激发消费者的购买欲望。

行动：这是漏斗的底部，用户在这个阶段做出购买决策。品牌可以通过提供折扣、简化购买流程等方式推动用户尽快完成转化。

此外，某些营销漏斗还会包括再营销和忠诚度管理环节，以确保用户在购买后继续与品牌互动并建立长期信任。

在这一模型中，漏斗的上层阶段适合投放品牌型广告，其目的是广泛地传播品牌信息，提升消费者的品牌认知度，并激发他们的兴趣。这些广告通过展示品牌故事和核心产品为后续的转化奠定了基础。

中层和底层阶段则更适合投放效果型广告。效果型广告通过精准的产品展示，提升用户的购买意向并最终促成购买行为，直接实现销售转化和订单生成。

再营销型广告贯穿于兴趣、欲望和行动阶段，专注于那些已与品牌互动但未完成购买的用户。通过重新定向投放广告，再营销可以将这些用户引导回品牌网站或产品页面，进一步推动其完成转化。

亚马逊平台为营销漏斗的各个阶段都提供了相应的广告解决方案，帮助品牌实现不同阶段的营销目标。

在营销漏斗的上层阶段，广告形式更侧重于品牌层面的推广，主要目标是提升品牌认知度，让消费者对品牌产生正面印象。这类品牌广告通常不会直接促成销售，而是通过长期的品牌建设增强品牌在市场中的竞争力。距离营销漏斗下层越近，广告的重点就越偏向于直接转化，着重于产生短期内可衡量的效果，如点击、购买或下载等具体行为。

由于品牌型广告和效果型广告在定位和目标上存在差异，更多中小卖家倾向于选择效果型广告，以快速实现转化和销售目标。只有中大型品牌卖家才会更多地考虑品牌型广告，以提升品牌的长期价值。不过，即使是中大型卖家，其广告投放中的效果型广告占比通常也高于品牌型广告的占比，以确保在品牌建设的同时保障销售的稳步增长。