第一次参加直通车推广的产品,被称为新品。速卖通卖家应该对新品打造策略有一定的把握,特别是做直通车的卖家,需要学习新品打造策略,达到更好推广的效果。

1、推广数据收集

在推广过程中,直通车后台会对商品营销效果进行数据统计和分析。你可以通过直通车后台“数据报告”―“商品报告”页面,了解到所有商品或某个推广计划中效果最好、最受买家关注的是哪些商品,还能够对单个商品在一段时期内的表现做数据趋势分析。

除了直通车后台可以查看商品营销效果之外,在“数据纵横”―“商品分析”―“商品来源分析”,我们还可以观察一款商品的流量来源和去向。其中包括直通车流量的去向,包括到达下单页面的数量。这里我们可以了解直通车推广的效果。

对于新品推广,我们可以着重关注商品的曝光量、点击量及订单量。

2、方案分析

在新品推广过程中,随着数据的积攒和沉淀,我们还需要分析方案的健康状况,看看方案的整体流量来源,以及关键词的转化效果。下面给大家直接以案例的形式展现一下。

(1)案例一:曝光多,点击少

①词设置的问题——曝光集中在几个大类词上。我们知道,一些单词在网站上涉及多类商品,搜索量非常大。但是买家可能会根据自己的需求再去筛选,或者在搜索词前后加词重新搜索,而不是直接去点击。

建议:不仅要设置一些流量大的热门词,还要注意很多长尾词的使用,虽然单个词流量不大,但是加起来流量很大,而且转化率相对会高一些。

②词设置的问题——词与商品的匹配不足。有些商家卖的是耳机,关键词写的是电脑。

建议:买电脑的人可能同时有购买耳机的需求,可以做这样的关联营销。但是,自己要对转化率有一定的预期,不能期望这样的设置转化率会很高。同时,结合精准词做精准营销。

在一个健康的方案中,高流量词和精准词都需要设置,并且整体流量来源应该是20%的高流量词及80%的精准词。这样的流量组成,在效果转化上会更加合理。

(2)案例二:曝光少,点击少

①词少。买家搜索的是什么?是词,是不一样的词!而我们如果只设置了几个词,那么只有使用这几个词的买家搜索的时候,我们的商品才有展示的可能,其他的买家呢?不要了吗?所以,大家懂的,“盘子”不能太小。

②词流量低。很多卖家自己造的关键词,可能并不是买家经常搜索的,这类关键词流量低,整体曝光量低。比如卖家经常按照材料、品牌,而不是型号来搜索。

③排名太靠后。这个不用解释大家就能懂。

有些卖家通过一些途径找到了搜索量比较大的词,放了上去,可还是没有曝光量。去看看排名在第几页呢?关键词出价可能相差几毛钱,结果却非常不一样。如果你自己都翻了好久才找到,那么买家找到的可能性就更低了。

另外一个影响曝光的因素是关键词推广评分。如果推广评分为“优”,表示有资格进入搜索结果首页右侧位置;如果推广评分为“良”,即使出价再高也没有资格进入搜索结果首页右侧位置。而且在相同出价情况下,优词比良词位置更靠前。因此,优化关键词推广评分,是提高曝光的因素。

总之,曝光少,点击少的问题,解决方法还是很简单的,就是需要提升方案整体的曝光量,主要的途径就是加词、竞价和优化推广评分。

(3)案例三:点击多,订单少

①点击词分析。检查产生点击量的关键词是否为精准词。如果点击词集中为高流量词,可通过调整出价的方式,让更多点击集中在精准词上。

方案中精准词显示为良词的,做推优操作,如下图所示。

②产品分析。买家的购买行为跟产品描述信息有着密切关系。买家点击产品进入详情页,首屏是否有自己需要的信息和选项,详情页是否有吸引自己的卖点,将影响直接购买行为;关联营销产品及店铺首页推荐产品,将影响间接购买行为。

③价格因素。价格是决定订单转化的最后一道因素。当买家认同商品价值,确认是自己需求的商品后,最后可能会对比一下同款商品价钱。因此,当出现“点击多订单少”的情况时,可以适当对商品进行促销活动,促进买家下单。

以上是新品打造策略中的推广数据收集和方案分析,希望对您有帮助。