跨境电商平台企业应侧重维护消费者关系。
跨境电商零售企业和消费者是跨境电商零售交易不可或缺的两个参与主体，是跨境电商平台企业需要重点维护的主体。跨境电商零售企业在跨境电商平台投入较大成本，追求长期收益，当个别交易不成功或损失时，可以在后续交易中赚回来，不会受到长期影响；销售商品通常不是唯一品种型号，当个别品种型号的商品被暂停销售，可以继续销售其他品种型号的商品获利，整体不会受到严重影响；当个别跨境电商零售企业被取消入驻资格时，同一领域的其他跨境电商零售企业可以弥补商品空缺，对跨境电商平台不会产生根本性影响，所以，跨境电商零售企业处于从属地位。
跨境电商平台聚集了更多跨境电商零售企业和商品，没有消费者付款购买商品，也是毫无价值，所以消费者处于主要地位。消费者对跨境电商平台的认可是感性的，一票交易可能决定消费者对跨境电商平台产生信任可靠的感觉，一次交易不满意可能导致跨境电商平台彻底失去一名潜在购买方， 甚至负面情绪会传播给其他消费者，导致跨境电商平台失去更多潜在购买方，逐步危及跨境电商平台的生存基础。
跨境电商平台应侧重维护好消费者关系，保护好自身赖以生存的购买方基础资源。跨境电商平台应维护消费者合理权益。消费者是单独生活遍布全球的个体，具有不同性格爱好和消费需求，根据个人信任喜爱程度选择跨境电商平台、购买商品，决定了跨境电商零售是个性化交易，将受到消费者独立个性影响。
合法权益是法律赋予、受法律保护的权益，合理权益是社会公认、受到社会维护的权益，合情权益是个体特需、受到个体称赞的权益。
跨境电商平台必须严格遵守法律规定，保证消费者享受到法律赋予的权益，维护消费者合法权益，为消费者守住权益底线，达到维护消费者权益的基本要求，避免消费者产生抵触抗拒心理，不拒绝继续使用跨境电商平台；应根据消费者所在地社会公认的交易习俗，让消费者享受到社会维护的权益，体验到符合消费者社会习惯的交易服务，维护消费者合理权益，让消费者产生自然舒适的感觉，乐于继续使用跨境电商平台；应努力满足消费者的个性化需求，让消费者享受到舒适满意的交易服务，维护消费者的合法权益，促进消费者主动向别人推介跨境电商平台。
跨境电商平台要让全部消费者享受到个性化的合情权益，要针对消费者量身定制服务措施，将耗费大量资源，由于消费者差异较大，实际效果难评估，应在维护消费者合法权益基础上，维护好消费者合理权益，确保消费者能继续安心购买商品，保护好已有消费者基础资源。
