产品导向型:投资供应链,自主设计助力品牌建设的转型之路

企业强化对产品本身的关注,通过提升差异化产品设计能力,将产品设计与品牌标识建立联系,探索转型发展之路。

特征

企业以提升复购比例为目标,投资供应链来提高产品质量和配送时效,并逐步提升自主设计的比重,通过品控、时效、售后服务和差异化的产品来提升客户满意度和留存率。

在流量贵、市场竞争日益激烈的情况之下,留存率会是企业在未来用以衡量公司发展状况以及业绩表现的关键指标之一客户忠诚度是维持企业长期发展的重要因素之一。

— 某饰品类快时尚企业

实践

  • 投资供应链:通过参股、独家合作、深度合作绑定等模式投资构建供应链,并逐步与工厂建立长期、共同成长的合作关系,满足时尚行业原料品类多、款式多、供货周期短等特点。

  • 完全备货、面料备货等举措较为常见,少数规模较大的企业甚至拥有或拟自建产能以更好的把控质量、缩短供货周期等;现货模式下供货周期约1-2周左右。

  • 逐步建立买手团队,开始尝试自主设计:关注最新潮流元素和时尚热点,通过买手团队全球寻找创意和潮流产品,并且自主拍图来呈现产品亮点,规避潜在图片侵权风险。对于部分产品,尝试自主设计,逐步提升产品设计能力,打磨品牌风格。

  • 对用户群体的分析逐步沉淀品牌的用户画像:依托更加精准的用户画像,持续投入广告以触达新老用户群体,实现更广和更深的覆盖。具备相对完善的退货政策,并致力于持续降低退货率。

面料市场是帮助我们把握流行趋势的一大重要因素通过走量,采购人员能够看到快时尚行业的抢手面料,并且对一些网红穿的较多的面料和 图案有一定了解。

— 某中国时尚服装企业

挑战

  • 前端销售与中后端产品开发协同效率低:随着买手比例增加和自主设计的引入,需要企业不断提升中后端选品与开发的能力,而企业过去更加注重前端销售,前中后端之间需要不断磨合来提升内部运营效率。

  • 产品自拍图片转化率低,库存风险上升:无论是买手采购或是自主设计,均需要企业能够有效选品,并通过拍摄有吸引力的产品和模特图片来充分展现产品亮点,抓住消费者的眼球。而选品与拍摄的能力需要不断积累,充分洞察消费者的需求,企业往往会经历一定的磨合期, 期间产品转化率较低。而为了保证一致稳定的质量与工艺,企业不得不配备一定比例的库存,随之带来库存风险的提升。

  • 品牌建设短期难以有成效:品牌建设需要长期和持续的投入过程,时尚行业趋势是以核心产品带来品牌沉淀,很难将品牌营销与效果营销剥离开来。部分企业缺乏长期的品牌营销规划,或因为盈利压力而在品牌营销投入方面举棋不定或缺乏持续性。

  • 核心能力及人才支撑:买手比例增加与自主设计、供应链和业务流程的精细化管理、前中后端的协同、供应链合作生态的激励和管理,均需要企业加大投入,吸纳新的人才、构建新的核心能力。