沃尔玛广告增长迫使卖家入局
沃尔玛最新财报披露关键数据，其广告业务增速达整体零售额的六倍，旗下零售媒体平台Walmart Connect已连续九个季度增速跑赢零售与电商业务。广告业务的爆发式增长不仅重塑了沃尔玛的利润结构，更彻底改变了平台20万活跃卖家的生存逻辑，倒逼卖家投身付费竞争。
一、广告业务成增长核心引擎
据Marketplace Pulse分析，2025财年第三季度Walmart Connect实现33%增长，同期美国零售销售仅增长5%。过去九个季度，该平台增速稳定在22%-33%区间，持续高于电商业务17%-28%的增速。2026财年第一季度更现爆发态势，沃尔玛全球广告收入激增50%，而公司整体营收仅增长2.5%，广告增速竟是整体业务的20倍，已然成为独立于零售业务之外的核心利润引擎。
二、从拒绝广告到复刻亚马逊模式
2019年，沃尔玛电商负责人曾公开强调不会效仿亚马逊出售搜索结果前排位置，如今立场已彻底反转。搜索“胶原蛋白肽”关键词可见，沃尔玛前20个结果中12个为广告，与亚马逊13个广告结果数量接近，广告取代自然搜索结果的趋势愈发明显。尽管2025财年沃尔玛广告收入44亿美元，仅占总营收6810亿美元的0.65%，远低于亚马逊广告近10%的营收占比，但已贡献公司近三分之一运营利润，以高利润率补贴零售业务的低利润短板。
三、卖家成本飙升广告成必选项
对于平台20万活跃卖家而言，广告增速远超销售增速直接转化为成本压力。此前部分卖家将沃尔玛视为低成本替代平台，但随着广告商业化深入，这一优势逐渐消失。沃尔玛正沿袭亚马逊的成熟路径，自然流量逐步被付费流量取代，卖家必须投入更多广告预算才能维持原有曝光度，广告已从“可选项”变为“必选项”。当前沃尔玛广告生态不断成熟，与亚马逊运营逻辑趋同，不参与付费竞争的卖家将逐渐失去市场竞争力。
从利润结构重塑到卖家生存逻辑转变，沃尔玛广告业务的爆发式增长已形成连锁反应。未来随着广告商业化的持续深入，平台付费竞争或将进一步加剧，卖家需重新调整运营策略以适应新的市场环境。
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