人设一词最早来源于动画，是指人物形象、服饰风格、性格特征等。在粉丝文化盛行的今天，“立人设”开始成为一种营销手段，并被广泛应用于明星。比如说娱乐圈靳东的“老干部”、“文化人”、杨超越的“锦鲤体质”、美国说唱歌手CardiB的“入党积极分子”身份等都是明星们在故意或无意间被冠上的人设。一位合适的人设能帮助明星在瞬间“接地气”，从而吸引一类人，达到快速涨粉的效果。
与明星人设相似，品牌人设的存在可以使消费者更好地理解、接受甚至爱上一个品牌。从狭义上说，品牌人设营销意味着品牌人设的拟人化。按照品牌调性设计吉祥物、请代言人在一定程度上都属于品牌人设营销的范畴。除这些直观的表达方法外，一些品牌还会站在某一特定的角度，通过广告文案等方式与消费者进行互动，从而为自己创造一个身份。
“成长就是把哭声调成静音，约酒就是调情”的广告词突显了其文青人设，在国内外均有金句，引人遐想的杜蕾斯拥有“雅痞”人设(杜蕾斯的广告语)。有些品牌，如一加，并没有直接将品牌拟人化，但消费者可以从产品外观、广告调性、活动口号、甚至品牌logo中提炼出“极客”、“精英”这类关键词。
这个为品牌打造关键词的“洗脑”式的效果也是品牌人设营销所能做到的，因为品牌人设营销的核心是建立一个清晰、稳定的品牌形象，并让这个形象体现品牌背后的文化价值。这样的价值观往往与品牌的受众群体紧密相关。
伴随着一系列明星品牌的崛起，品牌人设营销的成功案例在国内已屡见不鲜。但是对海上品牌来说，在完全陌生的市场中找到准入者，建立人设还是比较困难的。早些时候一加市场行为就是教科书级的品牌人设营销案例。
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