谈判的目的是什么？有人会说，这还用问，当然是要达到我方的要求。如果这样理解的话，说明还没有深刻认识到谈判的本质。谈判是合作与竞争的辩证统一，谈判既是合作，亦是竞争。合作是基础，竞争是关键，谈判的合作性表现在谈判是一种互利互惠的活动，谈判者要考虑对方的合理利益，谋求一致，实现双赢；谈判的竞争性表现在它同时是一种斗智斗勇的活动，谈判者都在为追求自己的最大利益而与对方斗争，谈判充满着压力和对抗，是一场典型的没有硝烟的战争。没有合作，就没有谈判的基础；而没有竞争，就不能争取自己的利益。只讲竞争不讲合作，是一种狭隘的利已主义，不是成功的谈判；只讲合作不讲竞争，就不能维护自己的利益，也不是成功的谈判。因此，谈判要追求合作与竞争的辩证统一，是“合作的利已主义”，即在保持合作的基础上追求己方利益的最大化。
谈判的特征是妥协和让步，是双方共同的妥协和让步。如果只有单方的接受或妥协，那应该叫命令，无须谈判。因此，谈判的目标是双方积极沟通，共同协商，同时共同做出让步或妥协，最终达到双方都能接受的结果。也就是说，谈判是要双赢，你输我赢或你赢我输是单向思维，无助于达成协议和解决问题。
所以高明的谈判者，不仅能在谈判时取胜，还能在谈判中、谈判后处处维护对方的感情和面子。谈判高手会在谈判结束之后让对手感觉到自己赢了这场谈判，而且这种感觉并不是暂时的。相反，他们会觉得和你谈判是一件非常愉快的事情，而且会迫不及待地想要再见到你。
事实上，这是一种非常高超而且重要的能力。比如，两个人分别进行了一场情况相似的交易谈判。两个人最终都以同样的价格成交，但谈判高手会让对手感觉到自己赢得了谈判，而一般的谈判者则只会让对手感觉到自己吃亏了。试想，以后对方会跟谁继续做后面的生意呢？所以双赢不光能谈判成功，而且还会有效地改善与谈判对手之间的关系。
很多跨境贸易的业务员觉得这很难，实务操作中买家拼命压价，而且供应商很多，根本不可能有什么神奇的双赢结果。其实，双赢更多的是对方的心理满足感。谈判中的利益多少或成功与否，并没有绝对的判别标准，而很大程度上取决于谈判者个人的理解和感受。成功的谈判不仅需要考虑对方答观的利益，还需要考虑谈判者主观的感受，付出的多或对方得到的多，对方不一定就接受或满意；付出的少或对方得到的少，对方不一定就不接受或不满意，这主要取决于对方的心理感受和评判，而不完全是我方自己的评判。因此，成功的谈判者都懂得增强对方的心理满足感，影响对方的心理期望值，培养对方对合作的成功感和愉悦感。比如，提供更长的保质期，提供可以谁换的服务，提供优质供应商的奖章等，对方会有更多的心理满足感，在不增加己方实际付出的基础上，让对方有“赢”的感觉，增强谈判吸引力和改善双方关系。
