亚马逊在1995年创立之初，就选择了图书类目作为销售重心。这并不是因为贝佐斯单纯喜欢卖书，而是因为图书是一个天然带有品牌的、标准化的产品，用户对产品更加熟悉，因此适合作为线上产品出售。亚马逊在创立早期约有100万部书籍作品在售，当时的宣传标语是地球上最大的书店。由于图书有统一的ISBN国际标准书号，除了部分拥有收藏价值的书以外，相同的书籍只有新旧和价格的差异。亚马逊的图书业务在上线一周后销售额就突破了2万美元，快速增长的业绩也推动了1997年亚马逊在纳斯达克上市，上市首日的收盘价为1.96美元。
1998年，亚马逊开始全方位拓展其产品范围，新增了影视、音乐、电子产品、软件、玩具等类目，并开始拓展国外市场，先后开设了英国站和德国站。也是在同一年，亚马逊提出了新的物品推荐算法，通过买家浏览和商品的相似度进行推荐。在1999年美元互联网泡沫破灭之前，亚马逊股价曾一度飙升。
2000年，亚马逊推出第三方市场，从自营转向了平台化发展，这也意味着更多的卖家可以利用亚马逊平台进行销售。在纳入第三方卖家后，亚马逊规定卖家需要在已有链接下出售相同的产品，跟卖规则便来源于此。根据实际的销售表现情况，一些卖家也被纳入亚马逊的供应链体系中，拥有VC、VE账号和更高的权限。
2002年，亚马逊宣布与几家主要服装公司建立合作伙伴关系，并在站内新增400多个服装品牌，销售类目进一步拓宽，同年，亚马逊推出了AWS云计算服务，正式转型成为一家科技公司。2019年财报显示，AWS占亚马逊的营收比重已达到12.49%，并依然保持着较快的增长。
2004年，亚马逊发布A9搜索算法;2005年，亚马逊发布Prime会员计划，其会员可以享受免费的2天送达服务。如今，A9算法已经相当完善，而Prime已在全球拥有1亿多会员，被认为是亚马逊最有价值的资产之一，这一举措使得亚马逊在邮费偏贵的美国市场脱颖而出。
