随着市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度也越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。1990 年，美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterbomn)教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论(ThMarketing Theory of4Cs )。
4Ps营销组合向4C营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向消费者(Consumer)转变价格(Price)向成本(Cost)转变分销渠道(Place)向方便( Convenience)转变促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。
4Cs营销理论有其自身优势，其一是瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。4Cs 营销理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现为一时的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。其二是消费者愿意支付的成本。消费者为满足其需求愿意支付的成本包括:消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、体力、金钱等方面。其三是为消费者提供便利。
销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力，其服务态度、知识素养、专业程度、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要影响，因此要尽可能地为消费者提供方便。其四是与消费者沟通。企业应同消费者进行积极有效的双层沟通，建立基于共同利益的消费者关系。这不再是企业单方面地劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。
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