流量导向型:“爆款拉新”及可持续性发展挑战

中国时尚 DTC 企业在出海的初期,多采用流量导向模式,获取新用户、扩大规模。


特征

  • 企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量,大面积投入广告营销,以获取新客户、扩大规模为目标。

  • “爆款”是指能快速带来大量订单转化的单一产品,通常企业在搜索引擎与内容营销广告平台测试产品,一旦发现有爆款潜力,即在一定时间内形成一定量的消费者点击和购买, 就加大广告投入以吸引更多用户形成爆款。


实践

  • 为获得更多触点,通常采取站点群的渠道模式,通过广泛的效果类营销以获取新用户。

  • 该阶段的企业一般无自主设计团队及生产设施,产品大都从多个合作工厂直接现货采买。为了减少资金压力,企业往往不提前备货或部分备货,通过“图片”销售,获取订单后再从合作工厂采购。供货周期在现货模式需要2周左右。

  • 此外较少企业提供免费退货服务,由于用户退货成本较高,因此反而退货率较低;但也大大影响了用户体验。该阶段,企业会逐步建立客服中心,以服务所有的站点,处理用户所遇到的问题和用户反馈。


挑战

  • 站点同质化严重,容易引发价格战和恶性竞争。站群流量分散,随着整体流量费用日趋上升,不断拉新的可持续性减弱。

  • 始终追赶潮流,缺乏一致的品牌定位。潮流不断更替变化,企业不断地追逐潮流打造“爆款” 难以构建稳定的用户画像并形成清晰的品牌定位,难以形成产品和品类扩张的中长期规划。

  • 质量及供应链管理薄弱,用户体验受损,抗风险能力较弱。该阶段企业建立初步的成品供应链,由于主要采取外部合作模式,企业较难对断货/缺货、残次品等进行严格把控,可能损害客户体验。当企业发展到一定规模时或遇到经济环境/政策等不可抗力时,这一风险被逐步放大,进而对企业的长期可持续发展构成了威胁。

外部生产的商品质量参差不齐,如何引入优质供应商成为公司生态的

— 某中国时尚服装企业