美学性，即将美学的一些重要理论运用到海报设计领域，既是海报设计手段的与时俱进，也是用一种新的思考方式来指导海报设计。伊瑟尔的“第一文本、第二文本”理论认为，在创作者、作品、受众三者中，最重要的是受众，受众具有主体能动作用。这一理论为当今海报设计活动中设计师、海报作品、受众三者关系的解读提供了一种新的思考方式。
1.正确理解设计师、海报作品、受众三者之间的关系
设计师、海报作品、受众三者之间是不可分割的整体，海报设计就是这三个环节交互作用的一个动态的活动流程。首先是作为创作主体的设计师进行创意设计活动，把自己的思想感情注入海报作品中，赋予其生气，从而使由视觉符号构成的海报作品在纸张或其他形式的物质载体中具备潜在的审美特性。但是，这还只是一种可能性，只有在被受众解读时，这种可能性才会转化为现实性，潜在的审美特性才会按设计师的指向产生一定的审美效果和信息传达效果。至此，由设计师创意设计的海报作品才真正作为海报作品而存在，其审美的可能性才得到实现。由此可见，海报设计是作为一种活动而存在的，存在干从创意设计活动到解读活动的全过程，存在于设计师→海报作品→受众这个动态流程之中。受众的这种创新期待因人而异，个体的期待视界不同，其对海报的接受能力也随之不同。因此，设计师在进行海报设计时，必须对受众的期待视界进行认真的揣摩和预测分析，使海报设计创意最大程度地满足受众的创新期待。
2.定向期待与创新期待的循环交替
期待视界产生的定向期待与创新期待是对立统一的关系。一方面，受众的主体能动性使其在定向期待作用下根据自己常年的习惯经验去审视海报作品，作出合乎自己期待视界的选择。另一方面，受众又存在一种矛盾心态，如果海报作品总是与受众预期的一样，会觉得腻烦而没有新意，就会渴望有变化，因此会打破以前的习惯方式，调整自身期待视界结构，以开放的姿态接受创新的海报作品。可以说，在整个海报欣赏过程中受众始终处于这种隐藏很深的矛盾心理之中。近年来，网络的普及以及消费调查行业的日益规范使得设计师和受众的沟通更为方便快捷。受众在调整自身期待视界结构的同时，会把新的要求反馈给设计师，设计师根据受众新的期待视界及时作出调整，设计新的海报作品。这样，新的海报一经设计出来，受众原来的期待视界即为旧的期待视界，又经过定向期待和创新期待的作用再生成新的期待视界。定向期待和创新期待的交替，其实质就是海报受众主体的对象化和海报作品客体的主体化交替的过程。这种不断的循环交替，促进了海报创意设计的进步与发展。
3.创新期待与海报作品的审美距离
在海报设计过程中存在着这样一种情况，即原有的期待视界与新的作品之间会出现差异、间隔，产生一定的距离。这种距离在接受美学理论中称为“审美距离”。
